通路自有品牌 搶眼表現

自由
更新日期:2011/07/01 04:11

記者邱巧貞/香港、台北報導

近來,開架藥妝通路業者投資在宣傳自有品牌的比重愈來愈高,讓原本僅在架上默默販售的商品,頓時知名度大增。在消費者追求高CP值,通路追求差異化的年代,藥妝通路各自發展自有品牌及獨家品牌,成為市場上一股必然的趨勢。

早在5、6年前,化妝品零售通路仗著擁有賣場管理權的優勢,紛紛發展自有品牌、自創及獨家品牌,在消費者追求「同價格更好品質」或「同品質更低價格」的動機之下,幾年下來,通路自有品牌可說經營有成,幾乎年年都有近兩位數字的成長,讓通路不再只是販售產品的銷售管道,也身兼開發、生產的製造商以及品牌代理商。

莎莎

根據Retail Asia 雜誌及Euromonitor 2010年「亞太區首500家零售商」排名,莎莎現為亞洲最大的化妝品連鎖店,業務遍及台灣、香港、中國、澳門、新加坡及馬來西亞等地,在亞洲代理逾100個國際美容品牌,也是香港最大的化妝品代理商之一。

台灣莎莎行銷經理陳雅雯表示,莎莎將旗下「自有品牌」及「獨家代理品牌」統稱「自家品牌」,其業績約佔總營業額的38%,當中SUISSE PROGRAMME瑞士葆麗美是莎莎最主力、也是最早開始發展的自家品牌,自1996年成立至今,已有15年歷史。

當初,莎莎搜購瑞士化妝品實驗室,結合瑞士的天然資源與高科技,開發SUISSE PROGRAMME並專門針對亞洲女性的膚質特性研發各式商品,從基本清潔系列到頂級的魚子系列,深得各年齡層女性的愛用,也一直是莎莎自家品牌的業績領導品牌。

擺脫水貨店形象 積極發展自家品牌

台灣莎莎行銷經理陳雅雯透露,投資在自家品牌的預算約佔整體行銷預算25%,隨著自家品牌愈來愈多元,投資金額也有逐年提升的趨勢。當中最受歡迎的SUISSE PROGRAMME繼先前請來大S代言後,今年又找來性感女神林熙蕾擔任全新代言人。此外,莎莎同時也是許多國際化妝品的亞洲區獨家代理,舉例來說,Elizabeth Arden在香港及澳門區的代理即是由莎莎負責;此外,還有瑞士La Colline、法國Caudalie、Nuxe,美國SkinPeptoxyl、Cellex-C等品牌;著名香氛則包含Ferre、Trussardi、Police、Jaguar及Paris Hilton等代理權。

莎莎香水奧斯卡

莎莎於香港的香水市佔率達50%,也是台灣主要香水通路。由莎莎所主辦的「香水奧斯卡」活動今年邁入第五年,已成為台灣香水界指標性象徵,此活動能帶動的業績成長率,平均維持在50%以上。

莎莎行銷經理陳雅雯表示,今年共24大品牌香水參賽,創歷年之冠,走進莎莎的消費者,平均每10名就有4名購買香水;此外,男性消費者用香比例也逐年增加,顯現台灣男性香水的市場也佔據舉足輕重地位。今年莎莎「香水奧斯卡」以「香水的異想世界」為主題,邀請新生代影后張榕容擔任香水大使,張榕容中法混血兒的背景,讓她自小就有使用香水的觀念,更是詮釋今年主題的不二人選。

屈臣氏

屈臣氏旗下的自營商品包括屈臣氏「獨家代理品牌」(Exclusive brands)、「自創品牌」(OB-Private Brands)以及屈臣氏「品牌商品」(OB-Watsons brands)。

屈臣氏公關部表示,經營自有、自創與獨家品牌主要目的在於滿足顧客需求、創造通路差異化及建立顧客忠誠度,獨家販售品牌通常是賣場銷售的重點,擁有明顯的獨立商品陳列架或是店頭廣告。

目前屈臣氏提供近500項自有品牌商品供消費者選擇,其商品銷售額約佔公司總業績的15%,品類包括民生用品類、髮類、美妝及身體保養類,每年業績均持續增加中。而自創品牌目前約有20個品牌以上,例如蒂芬妮亞Divinia、天天美麗等。獨家品牌約有近10個品牌,熱銷品牌包括HANSKIN、MISSHA、NYX、CAUDALIE、elite等;美容教主牛爾個人保養品牌am pm+Skincare,去年11月起也首次進入實體通路,正式進駐全台屈臣氏門市販售。

康是美

康是美早在2004年即投入自有品牌開發,目前有400多項自有品牌產品,其中「保健食品」是康是美與其他通路最具差異化的類別。

康是美公關郭銘蘭表示,目前旗下自有品牌每年皆有兩位數字成長,為了增加消費者印象,平日會利用限量小包裝、小ml數增加消費者體驗產品機會,而會員可利用點數免費兌換或是加購價等,體驗自有品牌商品,也增加對於自有商品的忠誠度。郭銘蘭指出,消費者對於自有品牌的接受度很高,因商品與大廠合作製造生產、包裝質感精美,但價格相對低許多。以康是美販售的HD發泡錠為例,膠原C1000發泡錠是國內第一個採用發泡錠劑型的美容食品;HD維他命也是康是美維他命銷售排行榜第一名。

除了保健食品外,康是美2009年推出Punky身體清潔系列,品牌名取自輕透的洗臉水聲,訴求「溫和有效的清潔」,提供女性消費者從簡單日常護理做起的美麗對策,今年也首度推出臉部保養品保溼噴霧、臉部去角質等。

圖片提供╱莎莎、屈臣氏、康是美


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