本報特約—-企業管理/樂活行銷

中央日報
更新日期:2010/02/01 16:06

近年來,被譽為“簡單而酷炫”的樂活生活方式成為東西方媒體的熱點,在媒體和公眾的大力推行下,樂活逐漸演變為一種消費趨勢,具體指“一群人在做消費決策時,會考慮到自己與家人的健康和環境責任”。美國商業界率先從中看到商機,推出很多樂活族生活用品,大做樂活行銷。其他國家緊隨其後,在全球範圍內掀起了一股樂活行銷潮流。  什麼原因使得樂活行銷如此火爆呢?樂活行銷是個全新的行銷理念麼?企業在運用樂活行銷時應該注意哪些問題?  樂活行銷的由來  樂活是LOHAS的音譯,LOHAS是Life styles of Health and Sustain-ability的首字母縮略詞,意思是健康和可持續的生活方式,它是近年來興起的一種生活時尚,在中國,帶著人們對樂活生活的美好期許,LOHAS被翻譯成“樂活”,奉行樂活生活的人被稱為“樂活族”。  樂活生活方式起源于歐美,美國的社會學者保羅‧雷(Paul H.Ray)是公認的樂活概念的首創者,他在其著作《文化創造:5000萬人如何改變世界》一書中提出一群文化創造者在生活中同時追求自身健康與環境的永續發展,並估計美國成年人中約有五千萬人屬於這個群體。書中提及“樂活”生活價值觀興起並引發了永續經濟、健康生活、替代療法、個人成長和生態生活等相關產業及商機。樂活生活經由日本傳播至臺灣及其它亞洲國家和地區,隨後擴散到中國大陸。2006年以來,中國媒體和商家共同積極推廣樂活概念。  根據Iohas.com網站的解釋,商業上,LOHAS是關注健康和健身、環境、個人發展、可持續性生活以及社會公平的一種市場細分群體。這個細分市場被賦予幾個不同的名稱:文化創造者、良知消費者或樂活消費者,因為樂活概念更容易傳播,因此影響最廣。  樂活,生活方式的行銷主張  根據樂活概念提出者保羅‧雷的調查,樂活族是價值觀的新模式——主張更關注環境和更注重精神修養的生活方式。樂活族堅守“健康、快樂,環保、可持續”的核心價值觀,關注自身發展的同時也關心環境。伴隨這種價值觀的轉變,一種新型的消費者出現了,這些消費者欲把他們對人權、公平交易、環境、持續發展以及心靈和個人發展的高度關注意識融入到其購買行為之中。他們選擇有益自身也有益社會的消費和生活,傾向于吃健康的食品與有機蔬菜,穿天然棉麻材質衣物,練瑜伽健身,聽心靈音樂,注重個人成長,即使有錢,也會多利用二手家用品,騎自行車或步行。  就在人們津津樂道樂活概念的時候,樂活族已經被商家認定為一個有潛力的細分市場。樂活族幫助行銷者界定了日漸成長的專注於某類特定消費者的市場機會,越來越多的商家專注于諸如綠色建材、社會責任投資、“綠色股票”、替代療法、有機衣物和有機食品、個人發展性媒體、瑜伽及其他保健產品、生態旅行等樂活人群感興趣的產品或服務。現在很多企業都將市場目標鎖定樂活族,相關的產品應有盡有,眾多商家都通過提供支持健康的、生態的生活方式,促進持續經濟發展,宣導替代醫療和個人發展的產品(服務),來與樂活概念建立關聯以增加其品牌的分量。人們隨處可見雜誌廣告、店鋪廣告以及商鋪在它們的品牌和行銷活動中使用樂活概念,甚至有些產品或品牌直接以樂活命名。  筆記本電腦、商業樓盤、旅遊勝地、化妝品、百貨大樓、食品、美容健身、汽車、餐飲等等,各路商品的經營者都為自己產品和樂活概念有千絲萬縷的聯繫而欣喜若狂。放眼世界,樂活態度的消費群體已經成為全球流行的產品設計導向,許多商品都強調採用樂活精神設計與製造。在世界各地有越來越多訴求樂活生活理念的消費正在形成,一個樂活的時代已經來臨。  從樂活族的概念可以看出,它是基於文化認同劃分的生活方式,是消費意義上的新族群。因此,從本質上講,樂活行銷並不是什麼新鮮事物,它是生活方式行銷的一種。生活方式行銷觀點認為,消費者所選擇的生活方式無論在決定消費者購買何種類型的產品,還是在決定哪種品牌對某種特定生活方式的消費者最有吸引力中都起到了巨大的作用。  由於這個原因,積極使用樂活行銷策略的商家試圖通過使產品符合樂活特徵來給產品定位,高聲強調綠色、環保和可持續發展的賣點。樂活行銷在國內有很多成功的案例,華碩筆記本電腦N系列在2008年通過樂活行銷強調了這款筆記本的高效率、節能、環保,在廣告中將產品理念和樂活精神巧妙聯繫,取得了很好的效果。《瑞麗家居設計》與裝飾行業龍頭企業龍發裝飾聯合主辦的“樂活‧人‧家——2008LOHAS家居設計原創大賽”也因為樂活概念而紅極一時。  樂活,喧囂商業的行銷瑜伽  樂活行銷之所以被商界大力提倡,根源在於消費者的認同。而消費者之所以認同樂活生活方式,追根究底,是源於環境的變化:過度的自然資源開發使得人類的生存環境屢遭破壞,溫室效應、能源危機、食品衛生堪憂及健康觀念淡薄、職業人士壓力過大、生活習慣不規律……面對文明的超高速發展給人類和地球帶來的災難,為了提高自己及周邊人群的生活品質,一些社會主流的時尚人群開始結合流行元素,宣導一種愛家人、愛環境、愛地球的新興意識形態,並將其應用於實際生活,成為引領潮流的生活方式,這個生活方式就是樂活。  特別是在當前背景下,席捲全球的金融危機給人們投下陰影,環境的改變給習慣于追逐逸樂、過度消費的人們帶來無限創傷、迷茫和焦躁。樂活幫助人們心理安全著陸,讓人們重新反思生活意義和生存價值,重新找到生活的平衡點,因而備受追捧。樂活者們在消費時,會考慮到自己和家人的健康以及對生態環境的責任心。與早先流行的SO-HO族、雅皮士等不同的是,樂活族有著“博愛”的胸懷,這種生活方式不再是少數人的自吟自戀,而是受到大眾認可的理念。  在經濟低迷、世人心情浮躁的時代,叫賣奢侈的高消費難以啟動市場,行銷者急需一根拯救消費的稻草。當然,行銷者不會去支持類似“自願簡樸”的反消費主義,而更傾向於“依賴”商家的樂活主義。行銷人員通過迎合樂活群體的價值觀,展現其產品中的樂活理念,從而贏得市場。所以,眾多商家在市場拓展時,會不遺餘力地往LOHAS概念上靠近。  相比以前行銷者主導的年代,如今的行銷滲透了更多社會公眾的意識,行銷時代已經發生了巨大變化,所以,企業行銷的理念思想必須與整個社會的思潮共進步。當初森馬服飾的一則廣告“我管不了全球變暖,但至少我好看!”讓它陷入了輿論危機,遭遇眾人唾棄。而樂活行銷,讓商家和消費者之間達成一致的認識,和諧共長。可以說,樂活,是備受爭議的喧囂的商業環境中的行銷瑜伽。  企業樂活行銷的要訣  因為是生活方式主導的行銷方式,所以不是所有的企業都適合採用樂活概念開展行銷。企業首先要根據自己產品和市場的特徵加以選擇,建議那些真正秉承健康、環保、綠色和可持續發展的企業選用樂活行銷。那麼,如何使樂活行銷更有效呢?  1.重視“意見領袖”的影響力,以高樂活傾向者為市場中心  根據學者們的調研,當前的樂活族主要是受過良好教育的中青年時尚人群,但是樂活傾向有隨著年齡增加而增強的趨勢,因為人生閱歷和心境等因素會影響人們對樂活生活的推行力度,已婚者高樂活傾向比例較大。據此,建議商家可以多開發適合家庭用的樂活產品,開展樂活行銷時可通過年長者“意見領袖”的影響力推廣樂活產品。並且,在實施樂活行銷時,應該以高樂活傾向者為市場中心,通過不斷提高樂活產品的顧客價值,增強高樂活人群的滿意度,通過他們的口碑效應(樂活族經常通過網路交流),從而提升整個樂活人群的消費忠誠度。  2.提供真正迎合樂活族生活方式的創意產品  通過培育企業和產品的強勢品牌來滿足樂活族的需求,是樂活產業良性發展的必由之路。雖然時下樂活行銷的火熱局面令人興奮,但是業界也在擔心市場上樂活產品“魚龍混雜,難辨真偽”,這樣的樂活行銷能維持多久?對於一個有樂活意識傾向的消費者來說,他(她)所需產品的突出屬性是健康和環保、有利於社會持續發展等,他們需要的是真正迎合其生活方式的創意產品,而不是那些沒有絲毫創新和變革,只是假借樂活名義進行促銷的老式產品。  在這方面,要數混合動力車——普銳斯(PRIUS)的樂活牌打得最好。伴隨著“樂活”生活方式的流行,普銳斯節能環保的特性迅速滲入到消費者的內心,成為汽車消費的時尚之選。豐田的這款早在1997年就推出的混合動力車,2000年開始在北美和歐洲銷售,當時正趕上歐美的樂活風潮,豐田宣稱自己盡全力將生產、使用、報廢各個階段的環境污染降到最低,對環境表現出最大的尊重,積極宣揚其樂活車,市場反應不俗。其競爭者也不甘落後,競相演繹樂活行銷,比較有影響的是上海大眾POLO的“POLOHAS樂活”網路互動行銷及其牽手MSN、MOP、QQ三大先鋒網站聯合舉辦的“2007POLO樂活空間大賽”,在宣揚樂活主張的行銷努力下,POLO獲得了那些有樂活情結的辦公室一族的青睞。  3.針對消費者的不同樂活程度,制定相應的行銷策略  行銷者在選擇樂活產業時,應該考慮到消費者的不同樂活程度,制定相應的行銷策略。那些很在意自己和家人的健康狀況、關注心靈的成長、生活態度積極的人群是樂活行銷的主要推廣對象;另外還有一些消費者可能只認同樂活生活方式中的某些部分,比如,他們可能不在意健康問題,但是較關心社會和環境的持續發展,對於他們,也是部分樂活產業可以爭取的物件。現在已經有些商家意識到了這一點,比如,推行“茹素精神”的那些服裝品牌,也借機想打打樂活行銷的“擦邊球”,吸引那些不是完全的樂活主義、但是卻對社會的長遠發展懷著一份責任心的消費者們。  4.緊扣“樂活群體”的核心價值,避免濫用概念  當某種文化的一些含義和象徵行為被廣大消費者理解和認同時,傳播的價值將帶動行銷的價值。對主流文化來說,改變一些被“前衛”的亞文化群體所認同的象徵,並把它們展現給更為廣大的觀眾是很尋常的。但是,當一種生活方式被賦予消費象徵符號進行傳播的時候,對其延伸方向應該多加考慮。也就是說,樂活行銷在發展衍生產業的時候,應該以“樂活群體”為基礎,緊扣“樂活群體”的核心價值。否則,樂活群體的行銷價值將因樂活概念的濫用而稀釋。並不是所有讓人們快樂生活的產品都是樂活產品,那些“奢侈”、“高貴”、“華美”的商品也能讓有的消費者心情愉快,但它們與樂活產業毫不相關。企業在運用樂活行銷時,應該銘記其“健康、快樂,環保、可持續”的核心理念。

                       (大陸國研網專供,作者:肖玉琴 )

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