精品太高貴 富人也喊吃不消

中央社 – 2013年12月29日 上午9:25

(中央社台北29日電)美國實境秀女星金卡戴珊(KimKardashian)今年耶誕節想調皮也無妨,因為就算她乖,她的未婚夫也不大可能花錢買給她 1個路易威登(LV)手提包。

彭博社報導,肯伊威斯特(Kanye West)雖然送金卡戴珊 1個值數百萬美元的鑽戒慶祝他們訂婚,這位饒舌歌手最近卻向美國電台節目抱怨,LV的售價「實在是太誇張了」。

肯伊威斯特曾和LV合作推出售價1000美元的聯名運動鞋等產品,他直言批評意味著有些精品業者的定價恐怕已高到連最富裕的客戶也望之卻步。

隨著各家品牌試圖在銷售趨緩之際往高檔發展,精品售價正水漲船高。往高檔發展通常包含更昂貴的用料,用意是在推出logo手提包引發全球搶購熱潮多年後,恢復品牌的排他專屬感。

這項策略是因應不少在亞洲的消費者日漸捨棄logo,擁抱他們認為更豪華的設計。不過追蹤精品業的倫敦顧問公司Neev Capital董事總經理夏瑪(Rahul Sharma)指出,問題出在只有少數品牌能成功。

夏瑪表示:「有人會單單因為是愛馬仕(Hermes)、迪奧(Dior)或香奈兒(Chanel)而出更多錢。」但對倚賴大眾市場消費者的古馳(Gucci)和LV而言,漲價的難度則拉高許多。

以LV為最大品牌的酩悅軒尼詩-路易威登集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA FR-MC)時尚及皮件事業第3季營收成長放慢到3%,開雲集團(Kering SA FR-KER)則公布,旗下古馳品牌當期成長為4年來最差。另一方面,愛馬仕國際集團(HermesInternational SCA FR-RMS)上月調升全年營收目標,表示營收將成長逾11%。

Exane BNP Paribas估計,隨著3850美元的W以及5350美元的Capucine產品線推出,LV沒有logo的皮包均價在今年頭9個月上漲13%,幾乎是過去10年間logo款帆布旅行袋年漲幅的兩倍。

頂級品牌也紛紛喊漲。夏瑪指出,香奈兒的JumboFlap包2010年售價2650美元,目前已漲到4900美元;Lady Dior中型手提包售價同期已翻1倍多到接近4000美元。

從Mulberry集團(Mulberry Group Plc GB-MUL)到菲拉格慕集團(Salvatore Ferragamo SpA IT-SFER),歐洲精品業者已把漲價部分歸咎於原物料成本飆升和匯率波動不利。Mulberry指出,頂級皮革光今年漲幅就高達16%,促使香奈兒和開雲等業者收購皮革廠以鞏固供貨。

根據歐盟統計局(Eurostat),精品價格高漲之際,從快速時尚錢包到普通皮帶等歐洲所有配件價格,在2005年和2012年間平均年漲幅不到1%。歐盟統計局表示,這段期間通膨率為18%。

巴黎商業顧問公司Advancy資深合夥人巴弘(Laurence-Anne Parent)指出,各家品牌為了持續漲價,必須確定他們也為改良產品投資。

巴弘表示:「長期而言,你無法愚弄顧客。產品和價格間總有一天會出現差異。」

貝恩策略顧問公司(Bain & Co.)估計,在中國大陸消費低迷,日圓疲弱壓抑成長的情況下,今年全球精品銷售以2009年以來最慢速度擴張。貝恩表示,服裝和腕表等個人精品銷售額提升2%,來到2170億歐元(2970億美元),只有去年升幅的1/5。

Exane BNP Paribas也指出,未來10年大陸精品成長將由中產階級驅動,而非富中之富,這意味著各家品牌必須接觸勉強稱得上富裕的客戶,而他們又是許多業者營收所仰賴的客群。

Verdict Research分析師歐姆拉(Kate Ormrod)表示:「若鎖定真正富裕的客群,你基本上就是讓大眾買不到你的產品。」(譯者:中央社尹俊傑)1021229

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