本報特約–企業管理/衰退品牌如何獲得“新生”?

中央日報 – 2013年12月12日 下午3:30

品牌復興絕不只是增加或恢復銷量,更是品牌資產升值,包括增加知名度、改善感知品質、改變原有聯想、擴大顧客群或提高忠誠度等。

 除了只具有欣賞意義的老古董,在大多數情況下,把舊房子修補一下花費的資金與精力,肯定比買新房要少得多,且入住更快。品牌也是如此,復興一個品牌的成本和風險要遠低於重建一個新品牌。

 當然,並非所有品牌都適於復興。比如一個必然垮塌的危樓,當然不如儘快轉賣或者拆除,以避免無效的投入並且還能獲得些殘值。

 但另一些品牌的疲軟,只是因為外部負債或市場低迷的影響,這好比一個人的生命週期並未到風燭殘年,只是因外傷或外部環境的惡劣而體力虛弱。這類品牌在理論上都有實現“中興”的可能,問題只是在實踐中採取哪一種復興手段。

 品牌復興的策略可以歸納為以下五種方法:增加產品使用,發現新用途,進入新市場,重新定位品牌,淘汰現有產品。

 需要明白的是,正如一個人的康復絕非簡單的體重恢復,品牌的復興也絕不只是增加或恢復銷量,更是品牌資產升值,包括增加知名度、改善感知品質、改變原有聯想、擴大顧客群或提高忠誠度等。

 讓老顧客買得更多

 採用大量廣告行銷活動來提高市場份額,往往會引發對手的強烈反應。相比之下,增加現有顧客的產品使用率,相當於做大蛋糕本身,而不是從原蛋糕中分出更大的一塊(至少是悄悄在底下切,而不是在對手眼皮底下切蛋糕)。這不僅不容易引起對手反彈,而且更能夠增加品牌價值。

 在制定增加產品使用的相關計畫之前,要先問兩個基本問題:產品為什麼沒有被更多地使用?輕度用戶和重度用戶在態度和習慣方面有什麼不同?增加產品也主要有兩種途徑:一是增加使用次數,二是增加每次的使用量。

 提示性宣傳。在某些情況下,有些人知道你的品牌,也知道什麼時候該使用你的商品,卻常常忘記使用。某公司的調查表明,小蘇打冰箱除臭劑的用戶平均認為自己每4個月更換一次產品,但實際上每14個月才更換一次,這時就需要進行提示性宣傳。比如有一家火腿罐頭生產商發現,大多數顧客購買火腿罐頭只是放在食品儲藏室“以防萬一”。因此,投放廣告不僅是為了讓觀眾多買罐頭,更是為了讓他們想起來家裡還雪藏著這種美食。

 定位於頻繁使用。使用習慣是保持產品使用的最好保證,通過重新定位,一個偶爾使用的產品就可以變成頻繁使用的產品。例如,某保濕霜“一天兩次”和某乳品“一天三杯奶”等廣告都表明,廠家正在努力改變人們對產品的認識。另外一種相關的方法則是改變對某一類消費行為的認識。比如大多數人只有在牙疼時才去檢查牙齒和洗牙,但無論為了自己的錢包還是他人的口福,牙醫們都應該多宣傳:定期護理牙齒才是更健康科學的習慣。

 讓產品使用更容易。問一問顧客為何不經常使用產品,這樣就能找到方法,讓產品使用更容易。例如,紙巾盒增加了使用的便捷性,因而增加了紙巾使用率。產品包裝如果可以直接放入微波爐加熱,就會增加便捷性,內蒙古人如果將用於烤全羊的各種作料、填充料都事先填入羊肚子再包裝賣到北京的度假村,一定能增加銷量——因為北京大廚的人工成本可比內蒙古食品廠的工人貴多了!

 降低頻繁使用的不利結果。有些時候,顧客用得不多,不是因為健忘,而是不敢。例如,有些人認為,頻繁洗頭不利於健康,所以,一款非常溫和的產品就能減輕這種擔憂。西貝蓧面村本來是定位於追求返璞歸真的小清新白領,結果卻是帶著孩子的年輕夫婦成為最大的客戶群——因為“不放味精、雞精、香精”的宣傳起到了意想不到的效果。

 有些行銷行為的目的則是一目了然。比如最近網上流行的“某男靠玩網遊三年存下100萬”的故事,顯然就是想告訴你:多玩網遊沒壞處。

 老產品發現新用途

 某品牌小蘇打的家庭用戶基本都是將其作為食品添加劑,只有1%的家庭用於冰箱除臭。但電視裡播放用小蘇打給冰箱除臭的廣告後,用小蘇打給冰箱除臭的家庭迅速增長到了54%。

 新用途最好的研發者是顧客本身。某醫藥巨頭針對肌肉疼痛研發出了一種止痛劑,但調查結果卻令人大吃一驚:超過50%的用量都流向了關節炎止痛,而不是肌肉止痛。為此,他們邀請患有關節炎的知名演員和運動員進行廣告宣傳,使品牌進入了新一輪的銷售增長。

 另一種方法是觀察競爭性產品形式的應用。如某食品公司試產的藍莓幹一直只被作為零食,但該公司發現葡萄乾被大範圍使用於糕點製作後,也立刻推出了可用於點綴餅乾、什錦早餐的藍莓幹。

 老產品進行新定位

 重新定位品牌包括兩種:一是水準方向調整,即改變使用方向;其次是垂直調整,即從低端變為高端定位。

 由於市場環境變化,原來的目標市場會老化,原來定位策略可能不再符合時代要求,此時首先可以考慮平行調整定位。

 卡夫食品在1956年推出的一款用於零食和休閒小吃的三明治醬,主要針對兒童。但到了上世紀80年代,其銷量開始以每年2%的速度下滑。這主要是因為品牌聯想出了問題。後來卡夫公司將該品牌重新定位為微波爐專用乳酪醬,可用於製作各種菜品,結果取得了35%的銷售增長。

 再比如,過去很多果汁飲料都定位於“好喝”,但進入21世紀後,它們大多出現銷量停滯,且無論如何增加廣告和降價都起不了作用,真正管用的是將品牌重新定位為可以控制體重的健康飲料。

 在某些情況下,產品成熟後會演變為初級商品,由此陷入價格戰。其中一種解決方法就是將產品重新定位為高級品牌。

 雞肉在西方國家一直是一種低端的“民工食品”,其銷售理念幾乎與糧食或其他食品原材料一樣。但有個叫弗蘭克•珀杜的年輕人卻為雞們爭了口氣。他在廣告中親自掛帥出演,誇耀說他的嫩雞在價值6萬美元的家中過著安逸的生活,每天睡8小時,不吃垃圾食品,喝的是純淨的井水(“你的孩子也從來沒有這麼好的條件”)。這些都讓人相信,珀杜雞是優越的,其銷量利潤果然大增。

 相對於雞,鴨子在東西方的形象高不了多少,但北京烤鴨長期宣傳是喝玉泉山的泉水長大,開國領導人們如何嗜好此物(儘管實際情況早就不是那麼回事了),但其高端品牌形象卻早已深入人心。相對而言,南京人宣傳家家戶戶都做板鴨,這導致他們的鴨子再好吃,也只能是低端食品,儘管板鴨的製作成本其實更高,製作過程也比烤鴨麻煩多了。

 老產品進入新市場

 “兩個買鞋人”的經典故事告訴我們:要想實現增長,最有效的辦法就是進入具有增長潛力的新市場。即使新市場不成熟,無法接受產品;或者產品價格過高,市場無法接受;或者沒有企業考慮這個新市場。但只要是新市場,必然具有最大的銷量潛力。

 對於上面提到的那些市場障礙,除了行銷策略,唯一需要做的就是根據新市場的要求對產品進行改進。

 德州儀器發現60%的計算器由女性購買,卻沒有專為女性設計的計算器,於是將計算器做成了時尚飾品。這種計算器外觀精緻,且按鍵之間錯開排列,指甲長的女性也不會一下子按到兩個鍵;此外,考慮到女性都是購物狂,設計了專門用於計算折扣率的百分鍵。依靠被人忽略的女性計算器市場,得州儀器再次復興了這個高度成熟的行業。

 用新技術創造新產品

 在某些情況下,用新產品來淘汰現有顧客群,可以加快更新週期,也能讓一個萎靡不振的行業實現復興。雅馬哈的Disklavier就是一個例子。這種例子在數字時代更是頻頻出現,例如富士從感光膠片成為數碼相機,從蘋果1到蘋果5,從東芝的黑白電視到彩色到數位到大投影,他們的品牌和目標市場卻幾乎都沒有變。

 但市場領導者卻往往並不歡迎新技術。它們作為舊技術的最大既得利益者,往往會面臨因拖延、不關心新技術而產生的競爭風險。不�鋼技術的發展,增加了剃鬚刀的產品壽命,這必然大大降低刀片需求,並增加改變生產和銷售方案的成本,因此吉列公司拒絕採用不�鋼刀片技術。結果,英國的威爾金森以及美國的永鋒搶先試用不�鋼刀片,使吉列的市場份額從70%下降到55%。

 相對於前面的四種方式,只有第五種屬於真正意義上的“剛性”創新。因為無論是定位、廣告、宣傳策略還是類似於得州女性計算器的設計創新,儘管有可能刺激品牌的復蘇,但在技術上幾乎沒有複製的門檻,因此往往會導致品牌再次陷入衰退。只有技術上的升級才能讓品牌的優勢與復興更穩定。

                 (大陸國研網專供,作者:大衛•阿克)

【中央網路報】

……..文章來源:按這裡




无觅相关文章插件,快速提升流量