陳濮(Interbrand上海分公司董事總經理):三個觀察,解讀品牌競爭力

作者: 採訪.整理/盧諭緯.李育璇 攝影/侯俊偉 | 數位時代 – 2013年12月7日 下午3:05

做為台灣國際品牌鑑價單位,Interbrand多方面進行分析品牌效益,從全球百大品牌到台灣國際品牌,在現今變化、競爭如此快速的環境下,台灣品牌如何突圍穩健地走下去?

台灣推動品牌今年進入第11年,單從今年的結果,也許不是那麼盡如人意,比如HTC下滑了近六成,的確讓人很擔憂。但就我來看,HTC的方向是對的,只是碰上這麼強烈的對手,目前的狀況,的確有點自亂陣腳,但如果將時間拉長,做品牌的影響還是正面的。

觀察1:善用大數據,建立態度

從整體來看,能夠一直在榜單上有不錯的表現,比如華碩、趨勢甚至是康師傅,它們實際在品牌上都是有動作的。很多消失的或表現不佳的,進一步去分析,他們也許有一定的品牌意識,但行動上就不一定,比如主機板領域,當初有三家都是做主機板的,但華碩一直堅決往前走,另外兩家現在就沒什麼聲音。所以我們一直在強調,品牌不是做產品而已,它的力量在於把研發創新找到一個方向,如果只是創新,不一定能形成品牌印象。

品牌最重要的還是領導人態度,是不是把它當做是一個賺錢的東西。很多公司還是對代工依依不捨。過去來看,反而是代工有狀況,下定決心,破府沉舟,思考新的路,腳踏車產業就是最好的例子。

另外,品牌一個很重要的力量在於爭取溢價,這部分就必須展現一種態度。這點包括台灣、日本或中國的品牌,大部分都很欠缺。日本大概只有索尼的形象比較清楚,但是東芝跟夏普,他們品牌或產品也不錯,但是你不容易說得清楚它們是誰。

台灣的部分,HTC之前的確有傳達一種態度,相較於蘋果的展現(show off),它們訴求「quietly brilliant」,正好提出了另一種內斂的風格。不過這一陣子有點可惜,一直講自己酷,反而少了一點酷。捷安特也有態度,他們針對女性的「Liv」系列就很不錯。美利達這兩年也做得挺好的,它現在賣的就是一種愛運動的心理價值。就全球趨勢來看,對於品牌營運者來說,關鍵在於要能把消費資訊「information」轉化成可被分析的智能化大數據。

觀察2:往新領域建立品牌

台灣今年科技產業幾乎全面下滑,主要還是受到PC產業整體的衰退,以及歐美景氣尚未全面回復的衝擊。不過如果對照今年我們所公布的全球百大品牌榜單,今年的前十名品牌中有七個來自科技品牌。此外,今年上升最快的前五大品牌有四個是科技品牌:Facebook爬到第52位,品牌價值增長43%;亞馬遜獲得第19名,品牌價值增長27%。最值得注意的是,Google也搶下第二名,品牌價值增長34%。蘋果更是擊敗了長勝軍可口可樂,首度坐上第一名寶座,品牌價值增長28%。科技品牌在今年度的榜單上繼續占主導地位,顯示這些品牌在的消費者生活中,發揮了不可估量的作用和重要性,關鍵在於抓住雲端應用。

網路應用是最有機會產生新品牌的地方。中國的WeChat或是日韓混血的LINE都是趁勢崛起的好例子,台灣IT相關人才那麼多,沒有相關的公司冒出來,真的是件奇怪的事。

台灣畢竟是品牌後進國家,要思考的是找到新的位置,開放競爭的領域才有機會。

像汽車產業,日本、德國都已經這麼大,你怎麼跟它競爭?三星或HTC其實都是因為這樣才站上全球的位置,現在中國騰訊、阿里巴巴也抓到了這樣的概念。

所以台灣要想新的類別在哪裡,行動裝置目前看起來還有機會,政府應該多鼓勵新創企業,找到新的產業類別發展,五年後應該要有不一樣的面貌。

中國的小米是個有趣的例子,雖然現在它們離全球品牌還有段距離,不過它們把網路使用者納入產品開發,完全抓住網絡時代消費者想要被重視的心情。還有將中國本地那種類似台灣宅男的屌絲文化發揮得很好,使用者一旦用小米,就清楚地說明了我是誰的風格,所以使用者凝聚力很強,完全打破台灣習慣的傳統製造模式。也因此它們的品牌可以延伸,不只賣手機,也可以賣電視等。

另外,我們在今年榜單中看到台灣品牌優勢從科技製造開始往生活服務移動,相較於科技,生活服務更需要品牌力,怎麼做更大,反映的是就是業務如何更大,不能島內思維。康師傅去買百事可樂,就是努力想走進全球。

觀察3:掌握中國作用力

無疑的,現在沒有人會忽略中國市場,因為市場太大了。從全球的榜單中,中國已經是蘋果最大的市場,首發產品區一定少不了中國。Google雖然服務退出,但它們的Android很強。另外,像是第四名的IBM、第五名的微軟、第八名的三星,或像是汽車品牌BMW、賓士,精品品牌LV、Gucci的成長,全都是靠中國的力道。

對於台灣品牌來說,台灣畢竟還是中國同文同種,習慣接近,台灣人覺得好吃的東西,那邊也不會有太大問題,所以餐飲業有機會。不過很多人會直接複製台灣作法,這樣就會有問題。比如我們看85度C,它們在中國聞名的不是咖啡而是麵包,這跟台灣相反,他們之所以會這麼做,是經過一連串的市場調查。

除了在地化,我們還發現到,在中國這樣的大市場,單一產品往往很難撐起來單一品牌,所以你的產品線怎麼去規劃很重要。更關鍵的是,中國市場狼性很強,所以品牌要來這,膽子要大、動作要快。

態度決定高度,對於中國品牌來說,成為中國第一不是終點,要做目標就是世界500強,這種企圖心很強,台灣相對小心,但別忘了進攻往往是最好的防守。

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