本報特約–企業管理/實施主副品牌策略三要訣

中央日報 – 2013年12月6日 上午10:00

主副品牌戰略又稱“母子”品牌戰略,是企業在生產多種產品的情況下,在給其產品冠以統一名稱的同時,再根據每種產品的不同特徵給其設定一個次級品牌的做法。通俗地講,就是指企業推出新產品時,在保持原品牌不變的前提下,再給其起一個小名。例如,“長虹-紅太陽”、“廈華-福滿堂”、“松下-畫王”等就是屬於這種情況。在主副品牌策略中,副品牌的作用主要是用來修飾主品牌。

 其作用主要有三點:

 一是副品牌產品可以有效地利用已經取得成功的主品牌的社會影響力,以較低的行銷成本迅速進入市場,打開局面。從而降低了新產品上市的風險和壓力,最大限度地發揮了企業品牌資產的優勢。同時,主副品牌戰略在企業品牌系統及所有相關的品牌聯想之間建立了更加緊密的聯繫。

 二是可以為產品創造具體的品牌個性。每個品牌都有著其標識的產品的特點,都是屬性、利益、價值、文化、個性和使用者的無形組合;而副品牌更加直觀、形象地表達產品的特點和個性,讓消費者一看就可聯想到更具體的產品特點和個性形象,如格力-蜂鳥空調,其主要特點就是小巧、精緻、省電。

 三是可以節省行銷費用。採用主副品牌後,廣告宣傳的重心仍是主品牌,副品牌從不單獨對外宣傳,都是依附於主品牌聯合進行廣告活動。所以企業可以把主品牌的宣傳預算用在主副品牌的共同宣傳上。這樣,副品牌就能在節省宣傳成本的同時盡享主品牌的影響力。正確運用主副品牌策略,需要處理好以下問題:

 1.要正確處理主副品牌的關係。

 副品牌不一定長期存在,因為不少副品牌所對應的具體產品、具體技術可能會過時,副品牌也會隨之退出歷史舞臺,主品牌才是企業的主要無形資產。如果從認知心理學的動態角度分析,副品牌與主品牌相互作用的實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看,副品牌產品能改變品牌的意義與聯想,豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。也就是說,主副品牌的作用可能是相互影響的過程,這與當代品牌理論中迴圈促進、相互適合的觀點是一致的。

 從整體來說,在主副品牌關係問題上,副品牌從屬於主品牌,是主品牌的補充和遞進,絕不能超越主品牌,脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心,是副品牌的生存之本、生命之源。副品牌要恰當維護主品牌原有定位,即意味著並不是要保持品牌原有定位的一成不變,而是根據新產品的需要對品牌原有定位進行適當的豐富和調整,並且還要保證這種豐富和調整不至於切斷消費者對原有的品牌聯想,更不能引起消費者的心理衝突。從產品品質到服務,從設計風格到包裝,都要與主品牌的定位相一致。在品牌傳播中也應強調主品牌。

 一般地,廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體是主品牌。因此,在廣告宣傳時,一定要突出主品牌。否則,在推廣新產品時,要使消費者建立對新產品的認知,就要從頭開始,無異于建立一個全新的品牌。例如,在推廣“松下-畫王佳影”電視機時,在傳播中就充分發揮了“松下”這一主品牌的優勢,時時處處突出“松下”,從而帶動了“畫王佳影”的銷售。以副品牌壓主品牌,喧賓奪主,是實施主副品牌戰略的大忌。所以,實施主副品牌戰略過程中,企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘的必須是主品牌,並讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充,其宣傳必須要依附於主品牌進行,絕不可讓副品牌超越主品牌,脫離主品牌。

 比如,海爾作為一個綜合家電品牌,擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾,不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯繫在一起,而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售後服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾,真誠到永遠”的品牌個性已深入消費者之心。沒有這些,“探路者”、“小小神童”、“帥王子”這些副品牌也就失去了靈魂,再靚也難以傳神。

 2.副品牌定位要與目標市場相吻合。

 任何一個品牌走向市場,參與競爭,都得要弄清自己的目標消費者群。“副品牌”也不例外,其所張揚的品位與意境,一定要與所爭奪的目標市場貼近吻合,恰如其分。就彩電而言,長虹推出的“長虹-紅雙喜”、“長虹-紅太陽”,廈華推出的“廈華-福滿堂”,海爾推出的是“海爾-先行者”、“海爾-探路者”,這幾種型號的彩電鎖定的目標市場就全然不相同。“紅雙喜”、“紅太陽”主要針對的是農村市場,“福滿堂”則是針對老年家庭,“先行者”、“探路者”則是面對觀念前衛、順應潮流的城市年輕人。很難想像一對青年男女結婚會去買“福滿堂”。這就與副品牌的市場定位息息相關。再如“紅心-小廚娘”,“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合,而且洋溢著溫馨感,具有很強的親和力和市場促銷力,但如果用於電動刮胡刀、電腦則會顯得文不對題。同樣“小海風”用作空調、電風扇的副品牌就能較好地促進銷售,若用於微波爐、VCD則很難起到作用。

 3.副品牌命名要講親和力。

 對於實施主副品牌戰略的企業來說,主品牌大多就是企業名,具有較宏觀的涵義,副品牌代表某一產品或品類,針對性較強。因此,副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上,需要注意以下幾點:

 一是要通過命名發揮副品牌的反哺作用。主品牌是副品牌的根基,副品牌是主品牌的延伸,兩者是相互聯繫的一個有機體。比如“長虹-紅太陽”、“長虹-紅雙喜”、“康佳-福臨門”、“松下-畫王”等都相互呼應,給人一種自然和諧之感。副品牌對主品牌的反哺作用具體表現為:低成本吸引眼球並提升知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感、提升主品牌的各項美譽度指標,給消費者以親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等。

 如樂百氏健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注,在為品牌核心價值做加法,健康快車還給樂百氏品牌注入了技術感;海爾寶德龍彩電增加了海爾品牌的時尚感,海爾“即時洗”則讓消費者感受到海爾以消費者的方便與輕鬆為追求的理念。長虹的“精顯”彩電閃亮登場,副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達了這款長虹彩電超高清晰度的特點,更重要的是“精顯”讓公眾瞭解到長虹有能力研發生產最尖端的彩電,使長虹品牌在公眾心目中的技術感、高檔感和現代感有質的提升。

 二是要使人們通過“副品牌”命名聯想到產品的功能和利益。因為“主品牌”不可能把企業各種不同類型的產品功能效益都表達清楚,這時,只有通過“副品牌”才能起到這種“畫龍點睛”的作用。比如“春蘭-清新”、“格力-冷靜王”、“伊萊克斯-省電奇兵”等,都是有效地運用了“副品牌”的這種奇特作用。

 三是“副品牌”命名要做到“三易”。企業的“主品牌”在市場上的知名度相對於“副品牌”要大,就像人的“姓”往往比“名”容易記一樣。因此,要想讓人們記住你的“副品牌”,易讀、易認、易記應是一個重要的原則。比如“海爾-小小神童(洗衣機)”、“海爾-小松鼠(電燙鬥)”等名稱很形象,能讓人過目不忘。四是“副品牌”命名要富有時代感。因為“副品牌”肩負著拓展新產品的作用,而新產品的需求特徵往往又會因時間的發展呈現不同的特徵。因此,如何通過“副品牌”去概括特定時代的需求特徵,迎合消費者的需求時尚,也是“副品牌”設計時應注意的問題。比如“海信-智能王”、“康佳-鏡面”等都能反映當前的消費時尚。

                    (大陸國研網專供,作者:崔永懷)

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