本報特約–企業管理/品牌就是力量

中央日報 – 2012年10月25日 上午10:26

品牌就是力量。一個好的品牌不僅能給企業帶來直接的經濟利益,還能為企業帶來更多的附加利益。因此,企業要全力打造馳名商標,樹立獨特的品牌形象,極大地提高品牌的知名度、美譽度和競爭能力,以品牌的力量助推企業的發展。

 一、品牌的概念

 品牌是指消費者對產品的認知程度。品牌是市場競爭的利器。品牌已成為企業生存的一個關鍵的籌碼,一個好的品牌不僅能給企業帶來直接的經濟利益,還能為企業帶來更多的附加利益。強勢品牌既能顯示企業的技術、標準和品質等硬實力,又能顯示企業的管理、信用和文化等軟實力,是企業自主創新能力和核心競爭力的集中體現。品牌也是一個國家的臉面,是國家形象強有力的支撐。品牌就是力量。

 二、品牌的力量

 (一)要想擁有市場,就應該擁有名牌

 經過三十多年市場經濟建設,中國大陸已從賣方市場轉為買方市場,產品從供不應求轉向供過於求,市場競爭異常激烈。要想擁有市場,就必須擁有名牌。只有強勢品牌,才能擁有強勢市場。只有名牌的產品,才能在消費者心中留下深刻的印象,才能得到消費者的青睞,才能實現產品的順利銷售。優質產品也需名牌襯托,這樣才能優質優價。馳名品牌是企業長期努力經營的結果,是企業的無形資產。品牌就是實力,品牌就是魅力。企業能通過運營馳名品牌取得較大的經濟利益,鞏固和擴大其市場份額。

 (二)品牌爭鋒越激烈,品牌核心競爭力越重要

 我們已進入了一個品牌爭鋒的時代,更是一個品牌對決更加殘酷的時代。品牌被人們稱之為市場行銷的“原子彈”,足以看出品牌力量的威力。

 在產品同質化的今天,品牌已成為顧客區別不同廠商的產品和服務的重要標識,它是比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。儘管企業產品、服務甚至管理模式皆有可能在很短的時間內被競爭對手模仿和複製,但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對企業的高度忠誠感。反過來說,沒有品牌核心競爭力,不能在所處行業中處於優先地位,就不可能打造出富有生命力的品牌,也不可能助推企業的持續發展。

 (三)品牌越強勢,消費者的品牌購買率越高

 品牌可減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。新產品日新月異,層出不窮,產品的同質化現象嚴重,產品差異日漸縮小,使消費者難以清晰鑒別、認識產品的性能。品牌在消費者的心目中代表著企業的經營特色、品質管制要求等,從而在一定程度上迎合了消費者的興趣偏好,節省了消費者購買商品時所花費的精力。品牌形象正在深刻影響消費者的購買選擇,使得消費者指牌購買。品牌越強勢,消費者的指牌購買率越高。消費欲求越得到滿足,名牌產品銷量就越擴大。由於消費者指牌購買,這就促使生產經營者更加關心品牌的聲譽,不斷開發消費者信賴的產品,加強品質管制,樹立良好的企業形象,使品牌經營走上良性迴圈的軌道。

 (四)品牌附加值越大,品牌魅力越大

 品牌是一種無形資產,它本身可以作為商品被買賣。世界著名品牌,那些近乎天文數字的價格令人咋舌,誰擁有了著名品牌,誰就等於掌握了“點金術”。

 隨著科技的進步和製造水準的提高,產品的基本功能,如衣服的禦寒遮體功能,手錶的時間功能,都能滿足消費者的需求,而品牌附加值所占比重越來越大,產品本身的魅力越來越多地取決於品牌的魅力。如果沒有品牌的魅力,產品本身的魅力就會平淡無味。品牌附加值越大,品牌魅力越大,消費者越青睞,產品競爭力越強。著名品牌是一個取之不盡、用之不竭的寶藏。

 三、品牌力量的提升

 (一)做好品牌定位,提升品牌形象

 一個品牌的強勢程度取決於消費者對該品牌瞭解和認知的程度;也就是說,消費者的態度決定了品牌的強勢程度,所以要提升消費者心中的品牌形象。首先,我們需要對自己的品牌進行清晰的定位,確保消費者對品牌形象的識別,讓產品品牌富有個性,訴求消費者需要;其次,要把品牌形象植入消費者的頭腦中,在消費者的腦海中建立穩固的、完整的品牌含義,誘導消費者的購買,從而引導消費者對品牌的忠誠。

 (二)加強企業文化建設,提升品牌力量

 企業文化是指企業在生產經營實踐中逐步形成的最高目標、價值標準、基本信念及行為規範。它包含著經營哲學、價值觀念、企業精神、企業道德、團體意識、企業形象、企業制度,其核心是企業的精神和價值觀。企業有了積極向上的優秀文化,它就會重視創新、尊重知識、尊重人才、贏得客戶、打響品牌。品牌是文化的載體,文化是凝結在品牌上的企業精華,也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規範和團隊風格的體現。企業間的競爭已經跨越了產品競爭階段,進入了品牌競爭時代。企業應當將核心價值觀貫穿於產品研發、品質控制、客戶服務等方面的文化建設中,著力打造能夠讓消費者長久認同、在國內外市場上彰顯強大競爭優勢的品牌,樹立起自己的品牌形象,營造產品在市場中生存和發展的環境,增強企業品牌的核心競爭力。

 (三)優化品牌傳播,提升品牌力量

 優化品牌傳播,能使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知,使品牌得以迅速發展;能實現品牌與目標市場的有效對接,提高消費者對品牌的認知度,提升品牌力量。企業可以通過各種付費方式所進行的品牌傳播,如廣告、展銷會、事件行銷、促銷等。企業還應該採用更多的免費方式,如口傳,教學案例傳播等。將電視廣告、報刊廣告、路牌廣告、網路宣傳、公共關係、直效行銷、促銷路演、產品堆碼推廣等各種品牌傳播活動進行大整合。在賣場,可以通過POP廣告、地貼廣告、產品陳列、產品演示、消費者現場體驗等一系列動作,給品牌造勢,渲染品牌氣氛,促進消費者購買;再通過持續的電視廣告、公關、新聞報導、產品使用體驗,提高消費者對品牌的忠誠度,使品牌力量得以提升。

 (四)提升終端形象,壯大品牌力量

 一個好的終端形象可以完美的詮釋出品牌個性,大大提高銷售業績。企業要積極協助零售終端開展消費者維護,建立面向消費者的行銷體系,做好客戶服務,提高顧客忠誠度。打造金牌終端,做到統一風格、統一形象、統一店招、統一貨架、統一陳列,將終端專賣店打造成一塊金字招牌,使品牌的實力、產品的品質、企業的理念在終端店鋪能夠得以充分體現,提升企業品牌形象。

 綜上所述,品牌的力量就在於:一是能提升企業發展的高附加值;二是能積累品牌價值並將之轉化成穩固的品牌資產。在產品同質化現象愈加嚴重的現代市場,品牌顯得極為重要。企業要全力打造馳名商標,樹立獨特的品牌形象,極大地提高品牌的知名度、美譽度和競爭力,以品牌的力量助推企業的發展。

     (大陸國研網專供,作者:知名市場行銷學者、徐州師範大學管理學院副教授 戴春山)

【中央網路報】

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