本報特約–企業管理/物流企業品牌形象的塑造

中央日報 – 2013年9月7日 下午3:18

物流企業服務產品的無形性、生產過程和消費過程的不可分離性、服務的差異性以及服務產品的不可儲存性,決定了物流企業的品牌管理的挑戰性。物流服務品牌的含義是給顧客以區別于其他企業的瞬間印象,起到展示服務概念、服務品質和服務價值的作用。物流服務需求者在選擇服務供給商時,必定會在一定程度上優先考慮知名品牌物流企業,因為對物流服務需求者來說,品牌能節省他們的購買成本,降低購買風險。

 一、物流企業品牌定位

 物流企業品牌定位是確定企業和服務的特色並與其他競爭對手相區別的過程,是品牌創建的核心。要搞好品牌定位,一般要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則。

 首先,物流企業品牌定位必須滿足消費者的需求。成功的物流企業品牌的定位來自于對消費者物流需求的深入瞭解。因此,企業必須加強品牌戰略實施的前期調研,充分瞭解目標市場的典型生產方式、物流服務水準要求、物流交貨週期要求等需求特點。

 其次,物流企業品牌定位必須可行,要充分考慮自身的能力和資源。例如,企業將品牌定位于高效的專業物流,就要有與之相適應的專業倉儲、包裝、運輸配送等技術和能力;定位於全國乃至國際化,就要有具備運籌全國、全球市場的經營管理水準的團隊等。同時,品牌定位的不同造成品牌培育成本的差異,因此,企業在定位時不能盲目付出,還必須考慮資本的實際情況。

第三,物流企業品牌定位必須考慮競爭對手的品牌定位。企業必須把握兩個原則:品牌的個性化和差異化。個性化即品牌定位要有能得到消費者認同的創意;差異化即品牌具備與眾不同的產品功能特色、服務特色等。如果企業在定位時無法通過品牌體現與競爭者有所區別的個性和風格,消費者將認為後進入市場的品牌是模仿者而產生不信任。

 第四,品牌定位要突出品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精神內涵,代表著品牌對消費者的意義和價值,是引導消費者選擇某一品牌的原動力。品牌的定位不是宣傳口號,而是要挖掘具體服務的理念,突出其核心價值,使消費者明白接受此服務的利益點,如準確、快速、可靠、安全等。

 二、設計並推廣品牌形象

 當物流企業樹立了自己的品牌理念,並順利對企業品牌進行定位以後,接下來就是要讓顧客迅速識別自己提供的服務,並與對手提供的服務相區別。物流企業是一個服務性行業,其提供的產品是服務,是一種無形的產品,顧客很難迅速識別。這樣,服務產品必須依賴其它有形載體,即服務的有形展示,來建立服務產品與服務品牌的形象。因此,物流企業應建立企業的品牌識別系統(BIS),形成包括視覺識別(VI)、行為識別(BI)系統在內的專業服務形象體系。

 視覺識別方面,要重視品牌形象的塑造。要在對品牌總體把握的基礎上創造出新穎生動的品牌名稱、方便識別和記憶的商標符號,使企業在市場上脫穎而出,獨樹一幟。同時,在設備、商標、電視廣告、運貨卡車、職員制服等運用一些標誌性的語句、標記,達到向外界傳播企業品牌形象的效果;行為識別方面,企業可以制訂統一的業務處理常式,規範具體的交接行為,這些都能從實質上體現企業提供的服務,有助於企業服務品牌的樹立。

配合理念識別的建立,要培育有特色的品牌文化。品牌文化是品牌的內涵,是品牌發展的靈魂。品牌的基本構成可分兩部分,即精神文化部分和物質文化部分二者緊密結合,分別代表品牌的無形資產和有形資產。消費者在消費品牌產品時,不僅消費了它的物質部分,同時消費了品牌的精神文化,因為品牌及其服務是在其品牌文化的影響下存在的。品牌的高附加值,都是由具有特色的品牌文化所帶來的,如彰顯與眾不同的個性、體現不同凡響的舒適、感受別樣的關懷,就都能提高品牌的附加值。文化支撐著品牌的豐富內涵,品牌展示著其代表的獨特文化魅力,文化與品牌相輔相成,相映成輝,沒有文化就不可能創造良好的品牌形象。聯邦快遞創始人弗雷德•史密斯一語道破天機:“正是聯邦快遞人——聯邦快遞的全體員工造就了公司的輝煌業績。”這也是這家偉大公司的起源。他們創建並維持了一種P-S-P公司文化,即“員工People、服務Service、利潤Profit”。在這種公司文化氛圍的帶動下,公司上到高層,下到底層速遞員,無不以創新來滿足顧客的要求作為工作第一要務,也只有擁有這樣的員工,也只有這樣的公司才能不斷發展,才能在競爭中處於不敗之地。

 三、服務創新是塑造品牌形象的關鍵

 作為服務性行業,服務水準的高低品質的優劣是物流企業品牌建設的關鍵。企業員工時刻應注意自己的服務言行舉止,認識服務品質的重要性。人人都應該樹立客戶第一、服務品質第一的觀念。通過服務創新快速回應顧客需求,提供個性化服務,提供增值性服務等措施,都是提高企業服務品質和水準的有效途徑。基於一體化物流和供應鏈集成的增值服務是向用戶端延伸的服務,通過參與、介入客戶的供應鏈管理及物流系統來提供服務,這種服務能夠?明客戶提高其物流管理水準和控制能力,優化客戶自身的物流系統,加快回應速度,為企業提供製造、銷售及決策等方面的支援。如跨國快遞公司中的中外運敦豪

(DHL)、聯邦快遞(FedEx)和聯合包裹(UPS)都已經開始選擇為客戶提供一站式服務,他們的服務涵蓋了一件產品從採購到製造、倉儲入庫、外包裝、配送、回返及再迴圈的全過程。而由這些巨頭們領跑的速遞業已不再是簡單的門到門、戶到戶的貨件運送,而是集電子商務、物流、金融、保險、代理等於一身的綜合性行業。

 在提供物流服務方面,首先要有精品意識,要樹立優質的產品形象,強調服務運作的高效率、人性化、及時性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特質。貼心、安全、便捷、更可靠。

 (1)貼心,物流企業要為客戶定制解決方案,並在這一方案中承擔更多的管理職能而不僅僅是擔當單一物流功能性服務。

 (2)安全,是最根本要求,要減少運輸過程中的損耗和意外事故的發生,尤其對化學危險品物流以及汽車、通信資訊類等單位高價值物品物流過程具有重要的意義。一旦出現事故,後果不堪設想。

 (3)便捷,便捷的物流服務能使客戶集中精力于主業,能加速客戶的資本周轉,能增強客戶對其自身的客戶需求的更快反應和滿足,因此客戶物流成本的降低和價值的創造在很大程度上源於便捷。

(4)可靠,真誠可靠的為客戶服務,讓客戶放心把外部的物流服務交給你,同客戶之間保持良好的夥伴關係。

 其次,要有創新意識,要根據市場的發展,賦予產品和業務以新的特質。要在綜合物流服務、方案設計和資訊系統設計等方面進行創新和積累。同時,物流行業屬於服務業的範疇,其品牌形象的確立很大程度上與物流服務人員在服務現場提供服務的品質好壞等狀況密切相關。物流服務人員的形象向客戶傳達企業的品牌形象。因此在員工著裝、儀容儀錶、精神風貌等方面樹立統一的規範,以展示企業整體的穩重、踏實、專注、專心的風貌。UPS創始人吉姆在公司樹立了客戶至上的理念和準則,至今仍對UPS具有極深的影響。例如吉姆要求公司的每位員工在派送貨件時,必須穿著整潔的制服、皮鞋一定要擦亮、頭髮要梳理整潔、指甲要保持清潔。今天,依然可以在UPS全球任何一間辦公室裡看到一個細則多達十幾項的著裝要求範例。諸如此類的提高使用者信任度的服務準則,UPS公司一直沿用至今並成為UPS決勝於快遞之林的不敗法寶。再有,就是樹立規範的服務流程,對於客戶的各種要求要做到及時處理、及時回饋。

                    (大陸國研網專供,作者:劉洪志)

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