LOGO 新思維

自由時報 – 2013年8月30日 上午6:12

記者王瀅娟/台北報導

品牌Logo,原是為了區別其他類似產品,並做為品牌的保證,後發展為奢侈品的象徵,一度是眾人追捧的對象;但在已然成熟的精品市場,滿佈Logo的款式反而變成「庸俗」的代表,因而品牌近年推出的商品,已經少見明顯的「Logo款」。但是,人們對「Logo」的追逐,真的停止了嗎?不盡然。

商品辨識度

一位精品經理人說:「你看Bottega Veneta,它的包上面沒有Logo,但大家有因為這樣認不出Bottega Veneta嗎?沒有。『編織』這個特質就是Bottega Veneta的『Logo』。所以你說,現在的精品顧客有不追求『Logo』嗎?他們或許不愛Logo款,但他們還是希望自己身上穿戴的東西,是旁人可以辨認出來的。」

記者憶起跑派對的經驗,越是高檔的派對,2只包出現的比例就越高:一是Hermes的柏金包,再者就是Chanel的2.55包,柏金包的貴氣指數又遠超過2.55包。Hermes的年度貴賓活動,彷彿特別款柏金包展示大會,特殊顏色、珍稀材質令人目不暇給,彷彿都可以聽到貴婦心中的獨白:「原來上次我沒買到的那個鱷魚皮包,是被她買走了!」

柏金包有Logo嗎?幾不可見。但是,有誰認不出那是Hermes?柏金包本身就可說是Hermes的「Logo」,應該用全新的思維去看待「Logo款」。誠如上述的精品經理人所言:「現在品牌要努力的方向,是讓商品本身具有辨識度,不看Logo都知道這是某個品牌的商品。」

長時間主打

現在品牌除了致力於設計出具辨識度的包款外,更會花好幾季的時間主打,換上不同的色彩、材質、尺寸等,藉重複曝光讓大眾記住某個「包型」或某個「元素」,比如Roger Vivier的Prismick系列、Bvlgari的Serpenti系列、Isabella Rosellini(IR)系列、Fendi的Peekaboo和2Jours系列、Celine的Luggage系列、Loewe的Flamenco系列等。

Gucci早秋再度主打「竹節」元素,推出摩登實用的Bamboo Shopper與復古淑女的Lady Lock包,以竹節提把替代了Logo的功能。Gucci表示,對於主顧客來說,如此透過品牌經典元素而被辨識出的包,對他們來說是品味的肯定,比起拿Logo包的成就感高太多了。

從品牌今年截至目前為止的銷售排名來看,具辨識度的包款銷售的確名列前矛,如Dior的經典Lady Dior、Loewe的經典Amazona、Prada的經典雙拉鍊卡芙包與尼龍包、Tod’s的經典D Bag、Salvatore Ferragamo的經典Sofia提包等,排名均屬一屬二,Loewe近幾季主打的Flamenco包、Ferragamo的Gancio釦方包,與Miu Miu早秋新推的貝殼包等,也都擠進前3名。

珍稀特殊色

不僅如此,高端顧客就愛珍稀材質,而且顏色越特別越好。Feragamo總經理張憶芝便說:「Ferragamo主顧客很喜歡Sofia訂製包,但是訂製時間需要6個月,我每季赴義大利採購的時候,看到特殊色珍稀材質,就會直接下訂,顧客看到喜歡就不用等可以直接買,我也不擔心會賣不掉。」Bvlgari資深行銷經理盧有綸透露,外型很貴氣的IR包,賣最好的是鱷魚皮材質,而且顏色越怪,顧客越愛,「會買鱷魚皮IR包的顧客,大多已經擁有很多鱷魚皮包;顧客的想法是,我都要花這麼多錢買包,當然希望它不要跟別人相同,所以越特別的顏色對他們的吸引力越大」。Gucci表示Bamboo Shopper的豹紋馬毛材質一上市就被主顧客搶光,牛皮材質的特殊色水藍色與墨綠色,對主顧客的吸引力也比黑色與紅色來得大,「以前主顧客對於拿特殊色包款會有遲疑,由此也可以看見顧客喜好正在轉變中。」

Logo新技法

低調壓印

不過,Logo包還是具有一定的吸引力,如Louis Vuitton統計今年截至目前為止的銷售前3名,為Monogram帆布材質的Metis、壓印Monogram的Empreinte Speedy Bandouliere與Monogram帆布材質的Neverfull,Gucci銷售前3名為Soho托特包、Emily與Nice提包,也都有明顯的Logo上身。品牌分析,Logo包款多屬入門款,對小資上班族有一定的吸引力,不過現在新推的Logo款多會以低調的方式展現Logo,如壓印,看起來不若以前張牙舞爪,也是反映時代喜好的變遷。

圖片提供/Bottega Veneta、Bvlgari、Roger Vivier、Loewe、Gucci、Dior、Prada、Tod’s、Salvatore Ferragamo、Louis Vuitton

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