品牌文創-凸顯產品本質 品牌創建關鍵

作者: 薛良凱 | 中時電子報 – 2013年8月26日 上午5:30

工商時報【薛良凱】

無論創意有多麼好,也要消費者都能接收到才算。現在的問題是同種類產品的品項數量極為驚人,消費者的資訊管道又如此分歧,一個全新的商品,要接觸到消費者的機會跟幾年前比起來,不知道降低了幾千倍。

於是,企業開始設計一些方式,讓消費者能夠快速辨識,以便消費者在做選擇判斷時,優先把自家商品放入購物的欲望清單中。最常見的方式是選擇一個易記的名稱與商標圖騰,這些經過授權或是專利保護的圖像,一方面可以幫助消費者持續找到自家的商品或服務,另外也可以有效遏阻競爭對手的仿冒。其他像是特定的配方、特別的組合或是模式,不一樣的銷售方式、特殊販售點……等等,也能夠創造獨特的亮點,在眾多競爭對手中脫穎而出。

品牌是一種辨識

很多人以為,品牌就是名稱,創建一個品牌就是創造一個名稱。於是不管來源是衝動、信念、感召、算命、奇想、靈感、命令都好,總之就是先取個響亮、好記的名字,然後這品牌就算建立完畢。會這樣想的人,完全忽略了產品本質的重要,等於是想要用名稱取代自己真正的實力,這種方法很難在市場上取得成功。

我常被人問到為什麼台灣的誠品書店這麼成功?她每年吸引超過一億兩千萬人次造訪誠品書店,每四個來台灣的外國人中,就會有一個到誠品書店朝聖。這時候,我會趁機反問對方,你覺得誠品書店是什麼樣的企業? 誠品書店靠什麼獲利?

誠品書店既然是書店,應該靠賣書獲利吧?這是我聽過最多的答案,但這並不算是正確答案。是一家綜合商場,靠賣雜貨獲利?看似很接近答案,但是也不太對。依我自己的看法,誠品書店是一家賣「生活風格」與「文化嚮往」的店。在經過誠品專業人員規畫與篩選之後,誠品希望提供給客人一種「誠品式的生活風格」,一種簡單、樸素、高雅、清新又能彰顯個人特色的風格。誠品也因此順利成為一個城市的重要文化地標,逛誠品成為一種文化時尚,在誠品約會表示有文藝氣質,使用誠品嚴選則是一種文化品味。這種「文化嚮往」的精神象徵,給了許多人正面且美好的印象。

簡單的說,品牌是一種辨識符號,是讓消費者在抉擇時快速判斷的依據。這種辨識符號不僅是「符號」,它還包括幾個重要層次:外觀、用途、理念以及信仰。

通常越成功的品牌,做到的層次也比較深,層次越高消費者對該品牌就更難以戒除,這也代表消費者對企業的黏度很高、不易隨便「轉台」。其中「辨識」的背後是選擇機會,選擇又關乎消費者價值(同商品的價值則會因為使用群體不同有差異)、消費者利益和許多感性的因子在裡面。

辨識符號的關鍵

從大腦科學的角度來看,消費者的眼睛並不是用來「看」東西的,而是用來區別、分辨東西的。人類的大腦無時無刻都在接收大量訊息,二○○九年美國加州大學聖地牙哥分校(University of California at San Diego)的教授羅傑.伯恩(Roger Bohn)公布了一項調查,他從許多研究報告中整理出人們的閱聽狀況,算出美國人平均一天約接受34G的數據量。姑且不論這些數據的算法和正確性,從另一個角度來看,每天這樣龐大的訊息,我們怎麼負荷得了?這些海量訊息真的都「進了」我們的大腦了嗎?科學家告訴我們,從各種感覺器官進入大腦的視覺影像、聲音聽覺、皮膚感覺和味覺的口感與氣味等等,大腦的感覺皮質層區域中的神經元網絡會處理這些感覺器官傳來的訊息,在這裡大腦會進行排序工作,讓人類專注在「最重要」的訊息上。這個意思是說,雖然同時進入的訊號很多,但是大腦內部篩選的結果,將會去蕪存菁,絕大多數的感覺訊息完全沒有被大腦處理。

人真的眼睛真的只是用來區別東西嗎?再為讀者揭露一個可怕的事實,人眼與大腦的區別能力其實還挺粗糙的。人的眼睛不過是一個接受訊息的器官,大腦才是資訊判讀機構。當這些視覺訊息送到人腦後,大腦透過立即分析,快速的先把重要的大概資訊抓住,比方說顏色、形狀等等。下一次當你看到同樣事物時,顏色與形狀是第一個被提出比較的,如果對了,才會進入更深一層的比較。這也是為什麼我們會出現,「乍看之下像是○○○,但定睛一看,卻又全然不是○○○的現象」。

這給我們什麼啟示?品牌標誌應該要:

◆盡量單一色彩或少色彩。

◆線條簡單、俐落。

◆圖案清楚、不複雜。

◆有意義會被記得比較久。

◆避免與同業顏色、形狀類似。

◆運用以上方式,規畫使用一致性的識別,讓消費者牢牢記得我們。

品牌發展到特化階段,市場便慢慢趨於飽和,想再擴張會遇上很多問題,需要靠更多的巧思與創意。比方說茶葉商除了賣茶葉,逐步增加茶具、茶餅乾、茶餐等商品,再過來可以繼續往「茶」的方向延伸。但很多行業的特化品牌要轉型並不容易,知名的高露潔(Colgate)試圖賣過快餐,但是下場非常慘,消費者以為那是清潔腸胃的藥品。

理念以及信仰在哪裡?

如果一定要回答品牌的理念以及信仰在哪裡?我會說理念以及信仰就在熱情裡面。最厲害的品牌,並不是先由外觀再發展內在,而是剛好顛倒過來由內而外擴張。厲害品牌的負責人有非常強的熱情,熱情引發無窮動機,動機變成行動,最後才是考慮外觀長什麼樣子。

所以什麼是好的品牌?好品牌應該是用實際行動展現,而非僅靠炫麗的外觀。比如說,某家過度包裝的餅乾生產商,企業已經大到都是委託別人代工,透過大量採購原料或向便宜產地購買原料的方式節省成本,用以獲取更多的利潤。這時候只要有一家像是微熱山丘這樣作法的品牌出現當競爭者,原先這家大企業就會很吃不消。市場反應良幣逐劣幣對每一個人都有好處,這也告訴我們所有企業應該反思,除了獲利之外,企業到底還有什麼理念及信仰。然而理念及信仰,又是如何實踐在實際作為上,這些實際作為又貫徹到品牌精神裡面了嗎?還是企業不斷宣稱的,只不過是華麗對仗工整的口號,跟展現行為出來的完全兩個樣?

這給我們什麼啟示?品牌理念及信仰應該要:

負責人是一個企業最重要的員工,也是最需要用功上進的員工。

熱情是努力的動力,無論如何,你都該保持對工作的熱情。當你發現熱情有慢慢消失的現象,不要失落,那可能是碰上一道厚牆,找朋友與伙伴聊聊,你遲早會爬過去的。

品牌理念及信仰靠的是持續不斷的行動,而非卓越的想法。請動動手與腳,而不只是你的嘴。

品牌對經營者來說是一個動詞,品牌是消費者給你的稱號。

透過創意方法可以把理念及信仰想通順、設計完整、去實踐。這就像樹的根,根對了長起來又快又大。

把堅持對的事做好,用實際行為來當品牌。剩下的事,就交給老天爺吧。(本文摘自《今天創意教什麼?》,暖暖書屋出版)

……..原文連結按這裡




无觅相关文章插件,快速提升流量