百戰場:文化可以產業化,但創意不可矮化窄化

作者: 本報訊 | 台灣立報 – 2013年8月23日 上午12:18

■路況

所謂「文創產業」並不是什麼新發明,早就有了,舉凡好萊塢電影、流行音樂、文學出版、報章雜誌、畫廊藝市,皆屬文創產業。而今日流行的「文創」概念源自設計領域與行銷部門,反而流於窄化與矮化!所以文創產業的真正問題不在於文化的產業化與市場化,而在於創意的設計化與廣告化。

市場化與產業化皆是基於人性需求必然會有的社會機制,根本無須反對,連孔夫子都說要「待價而沽」!而孟子說:「理義之悅我心,猶芻豢之悅我口。」好的文化創意就是一種可以悅我心的「理義」,一種真理、意義、美感之精神食糧,它當然也可如某種美酒美食,成為風靡全球,膾炙人口的「品牌」!

因此,將文創之「作品」轉換為「產品」與「商品」,予以各種行銷包裝,皆無可厚非。問題是:行銷包裝手法再怎麼高明巧妙,都只是「手段」,產品本身之品質才是真正的「目的」與「主體」。反之,只講求行銷包裝,卻完全無法判斷產品本身之品質好壞,天下有這麼離譜的產業嗎?

關鍵在於,無論是一首貓王金曲,一本哈利波特或一套「君王論」與「國富論」,無論是陽春白雪還是下里巴人,皆需宏觀深厚的人文素養與品味敏感度來品評其優劣高下,所謂「文章千古事,得失寸心知」,正因為人文品味闕如,當今文創產業也只好一味標榜行銷包裝之重要性,推到極致就會導出一種「狗屎行銷學」神話:只要行銷包裝成功,即使是狗屎都可以大賣!

每個領域皆有其創意,皆值得讚賞肯定。設計與廣告當然也有其創意,但必須指出:創意是有層次與等級的差別。設計與廣告固然是創意,但只是「工具理性」之手段技術層次,最高等級之創意則必須達至「理念」層次之高度、深度、廣度。這正如同愛迪生與愛因斯坦都是偉大的創意者,但不在同一層次等級。愛迪生的發明是工具技術層次,愛因斯坦的相對論則是理念層次之革命性突破,改變了現代科學的整體世界觀。

沒有人會否認愛迪生的偉大,但可以只看到愛迪生,卻看不到愛因斯坦嗎?很不幸,這正是今日文創產業的視野格局!回到孔夫子的「待價而沽」,他老人家到底想賣什麼呢?當然不是工具技術之發明(所謂「君子不器」),而是他老人家獨創的儒學理念──這才是最高層次的文化創意,西方稱之為「理念」,中國稱之為「道」,現代人稱之為「主義」。道、理念、主義才是引領時代人心,推動社會進步,百姓日用而不自知的最大「文創產業」!

(成功大學中文系副教授)

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