本報特約–企業管理/品牌向右,Logo向左

中央日報 – 2013年8月17日 下午2:21

一方面,在中國大陸你永遠能找到“Logo愛好者”;另一方面,越來越多的人會對品質、個性化更看重。在整體市場轉冷的同時,中國大陸消費者急速的分化讓奢侈品牌們不得不花更多的時間,對不同消費者的消費心理作研究。中國地域遼闊,一線城市和二、三線城市的分化越來越明顯。

 業內普遍認為,在北、上、廣、深等一線城市,奢侈品牌的愛好者們已經漸漸開始告別“Logo崇拜”,甚至有一批人對顯著的Logo避之不及,這就造成了LV、GUCCI們的尷尬。個性化、低調風格的奢侈品在一線城市更受歡迎,貝恩公司最近的報告顯示,京、滬兩地有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標的奢侈品。

“No Logo”的來由

 “No Logo”的呼聲來自兩個方面,一方面是學術界的反省,另一方面來自消費者的選擇。

 來自學術界的反省,可能最著名的要算暢銷書作家娜奧米•克萊恩的《NO LOGO》一書,該書大量描述了品牌導向的企業活動所產生的負面影響,並認為這實質上限制了公眾的選擇空間,侵害了選擇自由權。特別是當品牌上升為販賣生活理念和方式的時候,嚴重影響了大眾文化和公共空間。這樣的觀點獲得了一部分人群的認同,引起了人們對品牌化運作的思考。

 而另一方面,成熟的消費者對個性化消費的需求日益增加,大量的奢侈品品牌也逐漸增加去掉或者淡化Logo的產品的投放,也似乎印證了這一趨勢。

那麼,去Logo或者去品牌化會不會成為一種潮流?

 首先,從《NO LOGO》一書所陳述的觀點不難看出,作者所反對的更多的是全球化背景下,背後的不合理制度而已。作為一個企業,吸引消費者來更多地購買自己的產品或服務,是天經地義的事情,沒有企業希望消費者討厭自己的產品。品牌能讓企業的產品與眾不同,進而讓消費者形成忠誠度和歸屬感,這既是品牌的初衷,也是消費者願意看到的事情。我們不妨可以這樣假設:品牌(品牌化)永遠不會消失。

 其次,作為消費者為什麼會有去Logo的需求?其實如果我們再深入研究就不難發現,消費者要的不是去掉Logo,而是希望能讓自己更與眾不同一點,如此而已。當LV不那麼流行的時候,也許你背著一個LV的包包覺得很滿足,而當滿大街的人都背著同樣款式、同樣Logo的包包時,也許你會覺得不再滿足。甚至當你看到某個你不太喜歡或不太認同的群體,背著和你一樣的包包時,你更會認為這是一種恥辱。因此,你希望選擇一個更特別一點的產品(比如沒有Logo的產品),這樣的消費動機是完全可以理解的。

正確應對“No Logo”

 作為企業來說,需要認識到市場的不斷變化,既然客戶群體中存在著去Log。的需求和現象,那麼擺在企業面前的實際問題是如何應對。總結來看,企業應從以下幾方面著手。

 首先,正確認識品牌和品牌運作原理。

 品牌的作用就是創造價值,為企業和產品創造價值,而這種價值的創造建立在為客戶創造價值的前提下。如何挖掘和發現客戶的價值是一個永恆的話題,可以這樣說,任何市場中都存在著未被滿足的需求,關鍵在於如何發現。中國企業的品牌建設之路才剛剛開始,從膚淺地將品牌理解為僅僅是產品價格或者品質上的差異,到有必要創造一種情感上的差異,我們的企業應該認識到,後者才是品牌得以迅速發展的根本原因。

在企業品牌實際運作的過程中,我們知道“改變消費者的認知”是一種非常有效的手段。任何企業的品牌定位都是以吸引消費者購買為基礎的,那麼我們的企業是不是在“引誘”消費者呢?行銷總是適當誇張的,沒有企業會申明說:請注意,我的產品是有問題的(法律規定的除外,如香煙的包裝上會印“吸煙有害健康”,即使如此,也不會妨礙癮君子購買)。各類理財產品,也會把“投資有風險,購買請謹慎”這樣的字眼印得小到不能再小。但同時,企業也應該認識到“品牌是一種承諾”,如果企業讓消費者的期望過高,但不能得到滿足,那麼消費者很可能用“腳”投票,畢竟消費者不是傻瓜。

其次,品牌是一個動態的過程,需要不斷進化。

 如果你相信所有的產品和服務都只為滿足消費者的需求,那麼你也應該明白消費者的消費在不斷升級,因此品牌也需要不斷進化。這種進化除了產品層面的不斷改進外,更應該考慮客戶細分的問題。從技術層面講,用地理或者人口統計特徵來區別客戶群是簡單而方便的,可是現實市場中的消費者行為越來越複雜,我們更應該從價值觀等層面來區分消費者。

 當企業發現顧客中存在著去Logo的需求時,不應該只是簡單地提供一些沒有Logo或者將Logo更隱蔽擺放的產品,而應該考慮如何將現有消費者更細分的問題,劃分出不同的消費群體。同時,這種消費群體的劃分也不僅僅是一線城市、二線城市這樣簡單的區別。一些國際品牌,很多時候每隔幾年就會調整品牌,也許我們看到的僅僅是Logo的升級與變化,但忽略了Logo變化背後是應對消費者的變化而進行的整體品牌理念、產品線的調整。

再次,認識自己所處行業的品牌影響力與範疇問題。

 品牌不是萬能的,品牌對不同行業的顧客所產生的影響力也不一樣,比如,飲料行業的品牌肯定比加油站的品牌對消費者的影響力要大。即使是同一個行業,品牌所處的競爭階段不同,品牌運作的方式也不一樣。比如服裝行業,童裝與運動服的品牌競爭完全不同,童裝更多的還處在初級品牌競爭階段,在這一階段,迅速建立區域競爭能力和擴大市場份額更重要;而運動服則可能需要更精准的市場細分和定位。此外,服務行業的品牌範疇比消費品行業的品牌範疇更複雜,例如航空業,整個客戶體驗構成了品牌的更多部分,而不單是產品。

消費者對去品牌化的需求發生在哪裡?是不是在自己的品牌範疇內?我們需不需要應對?這些問題都應該基於對自己所處行業的理解。企業可以用工具來分析自己行業處於什麼樣的品牌競爭階段,比如通過品牌消費占比、市場集中度、行業競爭程度、市場規模、未來三年行業成長度等指標,劃分出品牌是處於初級競爭階段還是品牌勝出階段。一般來說,消費者對於去Logo化的要求更多地出現在品牌競爭階段的後期和品牌勝出階段。

“No Logo”的真諦

 Logo並沒有完全死去,但隨著消費者的懷疑和抵制,它正在緩慢地消失。如今,廣告商都在尋找能夠限制資訊流動自由的方式,以免引發消費者的過度反感。Logo所製造的只是一個個虛假的、不必要的焦點,它阻礙了品牌運用其他呈現在媒體上的更具創意的方式。廣告的最佳模式不再是告訴消費者去買什麼,消費者想要自己發現資訊,於是“No Logo”策略建立了消費者統治權,諷刺的是,也鞏固了品牌的力量。

 相對於廣告模式的去Logo化,我們更認為也許這是一個悖論,或者正在成為另一種品牌運作的方式,那就是回歸產品本身做最大價值的無聲、無字的延伸創造。日本的無印良品正是這種品牌運作模式的代表,這個品牌強調去Logo化,簡單生活,用最好的材質、設計和體驗取代品牌,卻恰恰成為追捧這種理念的消費者所信仰的“品牌”。

                       (大陸國研網專供,作者:劉革)

【中央網路報】

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