品牌路輸先機

作者: 吳筱雯 | 中時電子報 – 2013年8月14日 上午5:30

工商時報【吳筱雯】

中國PC龍頭聯想在2010年之前,只是個全球市佔率不到10%、全球排名第4的品牌,但在中國市場的滋養下,今年第1季聯想全球市佔率不僅躍升至16.7%,更擠下惠普、成為全球最大的PC品牌。至於一直汲汲營營想要打造國際品牌的台灣,至今卻仍面臨不小的挑戰,為什麼?

光以手機這產業來看,在中國第2大電信服務業者中國聯通,率先定製千元人民幣智能機後,中國智慧手機需求從2011年開始大爆發,尤其是中國品牌擅長的中價與低價機種,更是高度受惠大陸電信業者定製的低價機種訂單,帶動中國智慧型手機品牌躋身全球前5大。

在中聯通推動千元人民幣智能機後,不過半年時間,中國智慧型手機業者就發威,根據IDC資料顯示,中興率先在2012年第2季擠進全球前5大智慧型手機品牌之列後,華為、中興都穩居前5名,也有研究機構預估,今年底之前,酷派、聯想等其他中國本土一線智慧型手機品牌,也可望進入全球前10大智慧型手機品牌之列。

以台灣之光的宏達電來說,今年第1季在中國智慧型手機的市佔率也不過4.6%、排名第7,只領先後起之秀小米0.7個百分點,大輸聯想(市佔率12%)、酷派(市佔率11.8%)、華為(市佔率11.2%)之外,領先宏達電排名一個席次的中興,其市佔率亦比宏達電高出超過1倍。

台灣科技品牌前仆後繼前進中國,卻個個落得如此下場,不禁想要讓人問,為什麼?

先說一個台灣科技品牌進軍中國一定會犯的通病,那就是愛搞「血統」行銷,偏好把自身轉化為中國本土品牌,但消費者顯然不吃這一套,因為不論怎麼包裝,看起來就是外來品牌,還不如像蘋果、三星一樣,擺明就是外來品牌,但憑藉著他們在海外優異的銷售成績,挑動台灣、中國消費者「崇洋媚外」的心態,反而大賣。

嚴格來說,宏達電目前在中國市場的掙扎,可以說是一連串戰略錯誤的結果。

宏達電這兩年多在中國打品牌知名度、佈建通路弄得很辛苦,可是其實早在2002年,宏達電就與中國電子集團共同成立了全中國第1個智慧型手機品牌多普達(Dopod),當年宏達電曾憑藉著微軟Windows Mobile平台、一度榮登中國智能機一哥,只不過,當年中國智慧型手機市場規模非常小,宏達電就算早進入市場,僅搏得小部分業界人士、科技媒體的目光。

宏達電為了以HTC品牌統一形象,在2006年結束歐洲通路品牌Qtek的合作關係,2007年合併亞洲區多普達所有通路與員工、全部改掛HTC招牌,奠定宏達電從2009下半年到2011上半年在歐洲、美國與亞洲業績一路走高,可是,宏達電在中國卻一直沿用多普達品牌,直到2010下半年才以HTC品牌進入中國市場、取代多普達。

也因長年以來多普達在中國並非由宏達電直接操盤,2010下半年時,多普達在中國仍是主要透過電信業者銷售的小眾品牌,HTC品牌更只有關注國際手機發展趨勢的手機發燒友才知道,這樣的狀況,並沒有因為宏達電以HTC品牌進入中國而有多大改善。

為什麼?宏達電接收多普達在中國全部的零售通路後,才發現多普達花了這麼多年專心承接中國移動的採購訂單,導致零售據點太少,少到一般人很難買得到,而且,HTC公司貨定價太高,導致銷售量遠遠不及價格便宜3分之1的水貨,可是會買水貨的消費者永遠是手機發燒友,一般消費者還不知道HTC是誰,變成惡性循環。

更糟的事情是,宏達電才剛以HTC品牌進入中國,零售據點還佈的還不夠多、還無法推出符合中國消費者口味的產品,就面臨中國電信業者主導的千元人民幣智能機風潮,中國智慧型手機需求可以說一夕之間就爆發,而機會是給已經準備好的人,所以,宏達電只能眼睜睜的看著華為、中興、酷派、聯想端走千元人民幣智能機商機,至於高階產品的商機,則讓三星憑藉著10年來在中國銷售功能手機所建立的完整零售通路,以及在中國銷售冰箱、冷氣機、LCD螢幕所建立起的品牌知名度,端走大半。

等到宏達電好不容易在半年後,針對中國市場需求出1,999元人民幣的中低價渴望系列,但中國智慧型手機的風向又轉了,以小米為首的網路業者跨足手機,光是造勢就處處充滿創意,小米先端出旗艦機規格但售價不到兩千元人民幣CP值高到破表的小米機,接著捧出敢講、敢秀的創辦人雷軍,再打出小米機飢餓行銷,話題與版面全都集中在小米身上,帶動小米機銷售量不斷上升,小米機第2季在中國銷售量已有近百萬支之譜,如果第3季超越宏達電,一點也不奇怪。

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