電商+行動+影音=零售新平台 浴火重生,東森全面進擊中國市場

作者: 採訪.撰文/羅之盈 攝影/侯俊偉 | 數位時代 – 2013年8月12日 下午1:13

昔日的媒體零售王國東森國際集團,浴火重生之後站穩台灣市場,集團創辦人王令麟看到新世代收視與消費習慣的改變,大膽切入電商、行動、影音,目標是進軍中國市場。

2013年1月,帶領台灣網路賣家在中國網購市場開疆闢土的「淘寶台灣館」,低調結束經營,營運的網勁科技突然面臨生死存亡時刻。

很快的,2013年3月東森集團旗下零售通路森森百貨,注資新台幣8000萬元入股網勁,並且以更快的腳步串連資源,四個月之內於7月中在淘寶體系的B2C購物網站天貓國際,開設「東森國際海外旗艦店」,專售台灣商品。短短半年,東森、網勁、台灣商家在兩岸電子商務市場的籌碼面,都有了截然不同的大轉變。

東森集團創辦人王令麟直言:「看好中國市場跳躍式的發展潛力,以及民間力量的爆發力,儘管熱錢不斷燒完,但我認為中國市場現在才剛開始!」他表示,東森要全力經營行動商務市場。

根據中國電子商務研究機構100EC.cn報告顯示,2012年中國手機網購用戶達到5544萬人,占手機用戶的13.2%,較前一年的2347萬人,增長幅度超過136%,並且估算中國行動商務市場規模達到人民幣965億元(約新台幣4700億元),年成長率135%,預計2013年將達到1300億元(約新台幣6342億元)。

東森嚴選天貓店是集團西進首部曲,先站在淘寶這個網路零售巨人集團的肩膀上,專售台灣優質商品,初期以美食、母嬰用品、美容保養彩妝、養生保健四類商品為主。二部曲是建構獨立購物網站,兩岸服務貿易協議簽署後,台灣電子商務業者將可在福建設點,並可持股55%,東森籌備取得台灣第一張經營中國網站的ICP許可證,計畫兩、三年之內建構出成熟的網路銷貨平台。

再戰江湖

同時,東森延續製作影音內容的優勢,期望製播商品的「微電影」,方便行動載具觀看。再加上過去影音型態銷售商品的電視購物經驗,搭配熟悉的媒體宣傳攻勢,以及運用網路轉載影響力,建立東森嚴選的通路品牌形象。王令麟的中國布局三部曲是:進軍實體店,透過網路銷售打出商品知名度,熱銷商品再授權實體加盟店銷售,全面滲透市場。

東森與網勁的聯手西進,也提供台灣廠商更有後盾的平台力量。網勁科技執行長游士逸直言,過去因為網勁規模的關係,淘寶台灣館很難與中國商家一同競爭廣告行銷資源,因此供貨商也不見得敢投注大量貨源,在越來越競爭的中國市場,很難掙脫困境。但是台商想要進入中國市場的期望並沒有減損,如今東森集團建構新平台,台商重新擁有可以上架測試市場水溫的空間。

王令麟重掌兵符的態度積極,決策明快,更讓許多人驚呼:「九命貓」王令麟真的回來了!

東森集團1970年代從航運起家,1990年代橫掃媒體產業,21世紀初進入零售領域,2005年全盛時期集團營收高達新台幣234.71億元,此時不僅擁有東森電視在台灣的八個頻道,還擁有東森購物包括電視、網路、型錄的零售通路,並開始陸續布局兩種產業的供應鏈整合,集團聲勢如日中天。

就在事業高峰的2007年,東森集團與王令麟受到力霸案波及,不僅王令麟身陷官司,東森集團也只能陸續賣出部分電視事業與全部零售事業股權,將近20年打造的事業幾乎回到原點,王令麟感嘆:「被抓去關了一年之後出來,我一無所有。」

但過去一直慣於站在風頭上的王令麟,沉潛的時間不長,2009年籌辦全新零售品牌森森百貨,重回電視購物戰場,同時經營型錄、網購等通路,快速在一年之內獲利,節節逼退易主之後的EHS東森購物,甚至在2012年買回東森購物過半股權。另一方面,2011年創立網路原生媒體ETtoday東森新聞雲,2013年初隨即進入《數位時代》台灣網站100強,初次入榜就得到31名的空降佳績。

如今東森集團浴火之後重生,逐漸回歸過去電視媒體與家庭零售的實力,甚至分別加入全新網路元素!森森百貨期望在電視頻道之外,從網路通路打造第二個百億級購物中心。2012年森森購物網營收約新台幣9億元,2013年目標13億元,雖然成長力道不俗,但距離百億大關仍有不小距離。於是台灣資深電子商務品牌網勁科技的結盟,就變得非常有意思,因為這是東森集團首次能夠從更深沉的網路產業視角,探討媒體與零售發展方向,並且更實質得到網勁累積下來的電商經驗,東森嚴選天貓店的快速開站就是實例。

為了經營東森嚴選天貓店,森森百貨結合網勁科技部分團隊,成立跨境電子商務部門,現有團隊40多人,預計到2013年底將增加到80人。森森百貨總經理李登科表示,森森百貨目前台灣會員數超過200萬人,供貨商超過3000家,「森森百貨是電視零售、電子商務的融合體,我們有商品供應鏈、有消費者,懂得行銷又擁有媒體資源,這幾年的成績證明我們有建構平台的能力、有獲利的能力。」

發動「眼球」戰爭

關於計畫投注的資金金額,王令麟笑說:「錢不是問題!」直言做平台不壓貨,資本不見得需要很多。東森國際總經理廖尚文則說明,「在中國做使用ICP許可經營的全國型網站,限定資本額需要1000萬人民幣以上,這是目前最明確的投資數字。」

資深媒體與零售集團,究竟適不適合進入網路和行動購物市場?其實內在概念並無不同,再加上完成當年未竟之業的淵源,以及帶領集團由虧轉盈的不得不原因。

東森集團經歷有線電視開始的1980年代,當時有線電視業者是帶著低價優惠的合約,敲消費者的家門。一旦簽定合約,外頭的工人就會爬上電線桿,剪下前一家業者的纜線,接上自家纜線。他們都知道擁有收視戶是一切事業的根本,所以「抓住眼球」的戰爭,對東森來說太熟悉了!

此外,東森電視購物在2004年開始經營網路購物,當時雅虎奇摩拍賣才剛剛起步,流行BBS網路布告欄式的社群,Facebook尚未誕生。但東森購物網站在首頁側欄開設商品討論區,培養出非常獨特、足夠黏性的購物社群,創造最高年營收25億元,當時博客來網站年營收約10億元。

如此佳績在東森購物易主之後瞬間急凍,競爭對手momo購物網於2008年10月流量正式超越東森購物,並且快速拉開距離,如今momo購物網網路營收業界推估一年超過新台幣80億元。

本業虧損,不得不創新

根據東森國際2012年財報,稅後淨損高達38.86億元,每股虧損2.74元。盈虧主要原因為散裝航運事業虧損超出預期,表列數值達33.66億元。

東森國際副總經理鄭應娜表示,海運事業占合併營收比重已降到10%以下,營運重心移往新媒體事業、電子商務、零售與旅館的貿易類,預期明年將改掛其他類股。原始事業正面臨市場重整,發展新事業也是不得不走上的道路,王令麟如同當年投入有線電視「新」媒體,如今選擇更大的中國市場,更新的虛擬通路「網路」與「行動」。

游士逸形容,「東森是一個很有創業精神的團隊,王老闆有非常多的點子,自己很喜歡學習新事物,他從消費者行為觀察到大家不看電視了,知道典範轉移的時機已到,眼光看向更前端的行動商務。」

這一波西進,不是東森集團第一次跨入中國,2006年與中國電視購物業者合作「好意購」、「星空」等購物頻道。當時賠掉3000萬美元(約新台幣8.9億元),如今捲土重來,並且加入網勁新血,東森嚴選天貓店打響第一炮,未來發展值得期待。

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