雷富禮強攻美妝市場 挽狂瀾

作者: 李鐏龍 | 中時電子報 – 2013年8月11日 上午5:30

工商時報【李鐏龍】

美國民生消費品大廠寶僑(P&G),近幾年營運不佳,但內部許多員工已感覺到,從雷富禮(A. G. Lafley)在5月23日回鍋擔任執行長以來,該公司的決策速度已加快,也比以前更重視經營品牌及市場。

美妝營收占比25%

雷富禮曾在2000年到2009年擔任寶僑執行長。他上次接掌寶僑,也是在營運陷入低潮之際。當時他訴諸2大策略:改走高價位品牌路線,積極拓展新興市場,讓寶僑由逆轉勝。

雷富禮在2009年將寶僑執行長之職交棒給麥睿博(Robert Mcdonald)。但麥氏的表現「令投資人大失所望」。今年5月23日,雷氏又從麥氏手中接回該職。

雷富禮上次任內的最大建樹,是透過大手筆投資於併購及建立與強化品牌,帶領寶僑成功轉型,升級為全球重要的美妝用品製造商。

寶僑目前全球年度總營收約850億美元,其中美妝部門的200億美元就占約四分之一。

寶僑的美妝產品眾多,主要為5個營收各都達到10億美元門檻的品牌:潘婷(Pantene)、Wella(德商)、海倫仙度絲(Head & Shoulders)、歐蕾(Olay)、SK-II(日商)。

美髮品銷售稱霸全球

多年來,寶僑美妝部門自稱其美髮與臉部保養品的銷售均居全球之冠,分別占全球20%及30%的市場。

但麥氏任內,寶僑的許多品牌及在許多市場,卻都節節敗退。美妝部門近年來銷售與市占均下滑,潘亭及歐蕾一直流失市占給對手,成為整體營收獲利的一大拖累。

寶僑在8月1日公布上會計年度末季(今年第2季)的財報,營收勉強年增2.2%,但獲利卻年減達48%,近乎腰斬。

財測部分,寶僑預估至明年6月底止的本會計年度,營收將僅年增1%到2%,獲利將年增5%到7%,前者低於市場預測的3%,後者最高也僅與市場預測的7%持平。

雷富禮回鍋後,在今年7月23日致函所有高階主管,表明優先要務是「強化寶僑的根基(Base)」。所謂「根基」,按員工解讀,即指「品牌」與「市場」,特別是美妝這個部門。

產業分析師認為,寶僑若要重返榮耀,必須重新活化美妝部門的營運,以啟動銷售成長引擎。

重振潘亭與歐蕾品牌

在8月1日公布最新財報當天,雷氏發表他回鍋後的首次公開談話,宣示將加強聚焦於產品創新、削減成本、努力經營核心品牌與重要市場。他表示,已經有重振潘亭與歐蕾這兩大美妝品牌的腹案。潘亭加歐蕾的年營收約達50億美元。

據eMarketer的研究顯示,美國人平均每天花在數位媒體上的時間,今年將首度超越平均花在看電視上的時間。針對此,雷富禮強調,數位行銷的效果不可思議,「我們將加重它」,但支出會隨品牌而異。

他表示,寶僑目前整體行銷支出中,已有25%到35%是在線上廣告與數位媒體上,美國是寶僑的最大市場,因此美國的這個比率已高過三分之一。據估計,一般企業的這個比率約為20%。

衝高亞洲美妝市占

他點出某些規模大且成長快速的市場,如亞洲地區的美妝業務,強調必須衝高市占率。同時也將努力提高營收成長,維持在某些區塊本就居於主導的地位,並補強長期來的一些弱項。

在麥睿博任內後期,寶僑已致力於削減人力及供應鏈的成本。雷氏回鍋後仍持續推動,未來會更加雷厲風行。雷富禮要求給他一些時間。他說:「將需要個2年,一切才能就緒,啟動足夠的馬力,展現我們全部的潛力。」

雷氏能否帶領寶僑再振雄風?市場偏向樂觀,有分析師甚至表示,若「作空雷富禮回鍋後營運表現」將有風險。

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