App綁會員,王品開創粉絲黏經濟

作者: 文.朱立群 圖.莊坤儒 | 台灣光華雜誌 – 2013年8月7日 下午12:52

透過網路經營會員,以及App行銷,餐飲業龍頭王品集團創造傲人的「粉絲經濟」,連續兩年在資策會的調查裡,被消費者評選為最具「科技創新力」的服務業品牌。

透過網路經營會員,以及App行銷,餐飲業龍頭王品集團創造傲人的「粉絲經濟」,連續兩年在資策會的調查裡,被消費者評選為最具「科技創新力」的服務業品牌。

從網路到行動通訊,以智慧手機為主的行動載具,結合App應用軟體,為傳統服務業創造新的行動商機。消費社會的主體,正由消費者轉為使用者。

在以前「店鋪經營學」的時代,上門的顧客永遠是對的,只要討好這一群人、滿足他們的要求,店家賺飽口袋不是問題。

而今幾乎人手一台智慧手機,實體店面有了虛擬的介面,每位使用者都是潛在的消費者,他們手滑行動載具,往往就決定了企業品牌的成敗。

財團法人資訊工業策進會(資策會)鎖定服務業百大品牌,針對消費者體驗滿意度做調查,5月份公布科技創新力10強。這份名單,反映出在當前行動通訊時代的浪頭上,哪些品牌已經有效地運用網路、社群、App等科技元素,讓使用者/消費者在介面上,就已對品牌產生好感,進而認同。

攤開這份Top 10名單,論行業別,連鎖餐飲業搶下5席,氣勢壓過電子商務與銀行業;論企業別,餐飲業龍頭王品集團雄霸一方,旗下有4個品牌攻進前十傑,比去年首度調查增加兩席入榜,品牌戰力堅強。

王品集團以牛排起家,成立於1993年;2000年後,快速多元展店,迄今旗下有11個品牌。除了王品牛排之外,這次在資策會調查中,被評為最具科技創新力的,還有西堤牛排、原燒優質原味燒肉,以及陶板屋和風創作料理。

民以食為天,但餐飲業總被視為服務業科技實力的後段班,也是服務內容最低階的行業之一。王品能在科技創新的領域裡,把同業遠遠拋在後頭,憑藉的是什麼?

跟消費者站在一起

做好CRM(顧客關係管理),是王品旗下11個品牌的基本經營哲學;王品打出「stand-by-me」的策略,不管是在實體店面或虛擬網路,都務求與顧客站在一起。

王品集團品牌部副總經理高端訓,在《WOW!多品牌成就王品》書裡寫道:「為了得到消費者註冊而成為自家品牌的網路會員,必須將每一次的行銷活動都導向品牌官網,並提供誘因,讓活動參與者加入會員。」針對會員加以虛實整合,即是王品在網路時代從事CRM的戰略101。

會員的價值,就是王品的企業價值。高端訓指出,經營會員關係,就是經營「顧客終身價值」,至少必須做到:關心他們的生日、結婚紀念日等人生重要時刻,設定「溝通頻率」,定期推出網路與店面活動,與會員(顧客)互動。

王品在2004年開辦網路會員,隔年啟動網路行銷,品牌部副理陳雅寧表示,迄今會員數達480萬人。換言之,每五位國人之中,就有一位是王品旗下品牌餐廳的會員。

陳雅寧說,這些長期、穩定地「與王品站在一起」的網路會員,去年的來店消費,占集團總營收的7%,與會員建立的感情,最終都會反映在業績數字上。

2008年左右,網路開始進化至Web3.0時代,尤其近兩、三年來,App應用程式成為行動通訊服務的主流,低頭族現象成為常態,會員行為的改變,讓王品嗅到,與會員搏感情的介面,已經不能只是侷限於官網。

當時,許多網路會員向王品反應:家裡有印表機的人越來越少;王品也發現,很多會員改以手機「拍照」,而非以印表機「列印」官網優惠券。「智慧手機出來之後,網路行銷的手法必須跟著調整,」陳雅寧說。

App綁會員,好康加值

2011年年底,王品順應通訊科技發展的趨勢,新增與網路會員溝通的工具,推出第一支美食App。

但這支App,「單純就只是店鋪資訊而已,雖然效果不錯,但總覺缺了什麼,跟網路會員之間,好像是平行的兩個平台,沒有交集,」陳雅寧說。

如果無助於與會員的對話,不能把實效回饋到會員的經營上,對王品而言,即使是使用新的科技,也不算是有效的行銷策略。

因此,王品繼去年9月推出整合旗下11個品牌的改良版「瘋美食」App之後,今年4月再進階加進「會員綁定」機制,完成了各品牌新舊會員的第一步虛、實整合。

首先,以「瘋美食」而非以「王品」命名該App,就是「王品學」的學問:「發展多品牌、區隔市場」的策略,刻意不以集團之名統括所有品牌,而要保留旗下各品牌的獨立性,以及在各自領域裡的領導地位。

「考量使用者的網路搜尋習慣,在命名、定位這支App的時候,就只希望它是美食的平台,如此更能吸引到原非王品忠實顧客的消費者。」陳雅寧表示,去年底上線以來,已累積約40萬次下載量,每月透過「即時好康」出示手機頁面的營收約台幣1,600萬元,占月營收的2%。

今年4月起,「瘋美食」App的使用者經由臉書綁定成為網路會員,即能享有專屬優惠。

王品鼓勵原網路會員下載瘋美食App,也鼓勵還未成為會員的使用者綁定成為會員。陳雅寧表示,王品同時對這兩群人說話,只要綁定,優惠就會變多,預期網路會員人數也會增加。

服務業科技創新,貴在「有感」

執行服務業科技創新力調查的資策會創新應用服務研究所所長楊仁達表示,在科技介面上,如何讓使用者的目光經常注視著品牌,是數位化時代,服務業面臨的最大挑戰。對使用者而言,只要用起來「有感」,就是好的科技創新。只要有感,使用者就會選擇與品牌站在一起。

「使用者在科技介面與你互動時,他的感受,就是對服務品質的回應。如果他覺得不順暢,哪怕你有再多的科技投資,對使用者而言,都是不及格的,」楊仁達說。

也可以說,服務業的科技創新,比的不是科技的硬實力,而是在科技介面上的「服務力」。

王品以長期經營的網路會員為基礎,進而推出App綁定,以最小的成本,以及對使用者友善的科技,做大會員的價值,這是王品結合品牌力與科技創新力勝出的關鍵。

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