本報特約–企業管理/忘掉品牌,回歸產品

中央日報 – 2013年1月26日 上午6:38

品牌是品牌稀缺時代的產物。在品牌稀缺時代,品牌是消費者選擇的依據。現在已經進入泛品牌社會,品牌光環在消失,形成了“品牌相似”現象。比如:不同品牌的洗衣粉、電視機,在消費者眼裡並沒有特別的差異。

 在品牌相似時代,品牌是消費者排除選擇的依據。但是,品牌曾經作為消費者“排它”性選擇的依據卻不復存在。

 現在企業面臨的問題是:跨過了品牌門檻的企業如何作為?在“品牌相似”的環境下,消費者的消費模式如何?

 單品打天下

 企業不可能不斷對品牌進行重新定位,也很難不斷為品牌注入新的內涵,這註定了消費者會對品牌產生“審美疲勞”。解決審美疲勞的藥方是“鮮活”。鮮活不是對原有品牌的再次啟動,而是可以不斷推出新的大單品——尤其是銷量巨大的個性化單品。

 這是約伯斯擅長的好把戲。iPod、iPad2、iPhone5是品牌嗎?不是。它們是特定產品的名稱。從法律上講,蘋果為它們進行了商標註冊,以保護其權益。實際上,消費者購買的不是蘋果品牌的產品,而是被稱為iPod、iPad、iPhone的一款款個性化的大單品。

 蘋果公司創立之初,是靠“Apple I”和“Apple II”打響名氣的。蘋果其實是個產品品牌,後來變成了公司品牌,但公司品牌並未給蘋果公司帶來什麼價值,因為缺乏過硬的新產品,蘋果品牌曾經變得老氣橫秋,直到後來重新推出傑出的產品。

 而蘋果的對手諾基亞、摩托羅拉仍然在做品牌,儘管人們對這些品牌耳熟能詳,但它們賣的產品對消費者幾乎沒有吸引力了,還怎麼與蘋果競爭?

 反過來再看,可口可樂到底是品牌還是產品?從法律上講,可口可樂無疑進行了商標註冊,但是,可口可樂公司有另一款使用可口可樂商標的產品嗎?沒有。可口可樂就是品牌與產品名稱重合的一款大單品。

 再比如:統一速食麵2000年開始業績下滑,最初總以為品牌出了問題,於是統一加大品牌投入,結果品牌越做越好,銷量卻越來越差。直到統一開發了一款大單品——老壇酸菜牛肉麵,統一速食麵才逆勢增長。

 最早意識到這個問題的是寶潔。實際上,世界上沒有一款品牌為寶潔的產品,寶潔僅僅是公司名稱,寶潔公司有那麼多品牌,其實只不過是特定產品的名稱。從法律角度看,它們是商標;從商業角度看,它們是產品名稱。

 如果一個品牌名稱只對應一個特定的產品,那麼從行銷角度講,這個品牌名稱更接近產品名稱。以往,我們把它視作品牌,這會造成行銷角度的誤讀。

 品牌異化出惡果

 品牌消費是消費的異化。最原始的消費沒有品牌概念,人們需要的只是產品。

 實際上,每個傑出品牌崛起之前,都有一款傑出產品誕生。比如:沒有T型車,福特品牌不會這麼響;沒有象牙肥皂,寶潔也不會這麼快崛起;沒有紅燒牛肉麵,就難有康師傅。

 消費者對好產品的信任,會延伸到對一個公司其它產品的“集體信任”,這種“集體信任”就是品牌的起源。所以,我們看到最早的品牌與公司名稱是一樣的,這是個別信任向集體信任的延伸。只是到了品牌成為一種專業理論後,才出現了公司名稱、品牌與產品名稱分離的現象。

 廠商利用消費者的“集體信任”開發更多的產品,並置於品牌“保護傘”下。其結果是,平庸的產品也有了傑出品牌的光環。這是品牌異化的開始。後來,消費者對好產品的挑選轉移到對品牌的信任上,只要是信任的品牌,消費者對其產品哪怕是新產品也是信任的。於是,產品消費變成了品牌消費。

 本來是優秀的產品托起了品牌,但當消費者的目光聚焦品牌時,做品牌成了一項專業,這又是品牌的另一種異化,即沒有沿襲過去自然狀態的“好產品——傑出品牌”的邏輯路徑,而誕生了新的品牌路徑:“品牌光環——好產品”,結果就是沒有好產品竟然也可以有品牌光環。

 目前的品牌專業理論,多數源於上述邏輯,不是去打造傑出產品,而是利用傳播原理硬造品牌。

 品牌異化,最終傷害的是品牌的集體信任。

 其實,進商店之前,消費者想到的是品牌;在商場裡,消費者看到的是產品。在商場眾多的產品中,無論是什麼品牌,產品只要平庸了,就難入消費者的“法眼”。如果一個品牌“保護傘”下有眾多產品,而廠商又無法保證每款產品都是傑出的,那麼品牌總有一天會受到傷害。

 傑出產品模式

 看看康師傅、雙匯、伊利、統一這些知名品牌,哪個不是擁有數十個乃至數百個產品?一個企業怎麼有能力打造這麼多傑出產品?實際上,多數知名品牌旗下的產品是平庸的,品牌怎麼可能不回歸平庸?

 因為過去的思路是:通過更多的新產品,給不同需求的消費者更多的選擇,結果是產品氾濫,以至於多數產品不能打動消費者。而事實上,一個新的利益點,就是一個新產品;一項簡單的改進,就是一個新產品。這樣的新產品開發模式,只有在品牌上下工夫才有可能成功。

 於是我們發現,蘋果公司的傑出產品模式是:一次只打造一個傑出產品,並集中所有優點於一身。一個品類在一個時期只做一個單品,iPhone5一出世,iPhone4S就退市了。蘋果把所有前沿研究成果聚焦於一個產品,絕不做其它品牌的產品豐富化。這樣的產品模式,可能徹底失敗,可能大獲成功,但絕不會平庸。

 這正是約伯斯的偏執之處,即拒絕通過豐富的產品滿足不同的需求,而一定要打造集萬般寵愛於一身的傑出產品。

 品牌與產品的結合有三種基本形態:一是“公司品牌+產品編碼”,手機行業的摩托羅拉、諾基亞習慣採用此種方法,如諾基亞800、摩托羅拉XT910;二是“公司品牌+副品牌”,家電行業和汽車行業習慣採用此法,如海爾小小神童洗衣機,副品牌的出現給了產品個性,但由於產品太多,副品牌氾濫,難以打造傑出產品;三是徹底忘掉品牌,專心打造產品,如寶潔、可口可樂、蘋果等。

 品牌消費的邏輯是:不管產品如何,只要貼上特定的品牌標籤,就可以暢銷,但這會導致品牌的透支。現在的邏輯則是:撕掉品牌標籤,看看消費者是否還有選擇的理由。如果做得到,就是在做品牌積累。其實蘋果公司並沒有花心思做蘋果品牌,但只要它不斷地推出一款款炫目的產品,蘋果就是響噹噹的品牌。

 回到企業本身,如今市場部的地位至高無上,有的企業甚至把產品研發納入市場部。而那些重視大單品的企業,“大單品項目組”才是企業靈魂。正如蘋果的產品研發要有技術人員、工業設計人員、心理學家等加入。這是給企業回歸產品提供的組織保障。

            (大陸國研網專供,作者:鄭州大學管理工程學院副教授、MBA 劉春雄)

【中央網路報】

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