策略思考-CEO重要挑戰:決定品牌投資組合

作者: 林隆儀 | 中時電子報 – 2013年1月11日 上午5:30

工商時報【林隆儀】

多品牌策略的基本構想有三:一是同時有多個品牌參與市場作戰,創造行銷綜效;二是塑造不同品牌個性,爭取不同消費者青睞,迅速擴大市場佔有率;三是品牌各自發展,互補不足,且分擔經營風險。

美國加州大學行銷策略教授David Aaker指出,品牌策略決策是多品牌策略所需面對的首要課題,決定品牌投資組合的優先順序,包括4項重要決策:

1.確認具有優勢的策略品牌。

2.找出有發展潛力與價值的品牌。

3.決定不再繼續投資的品牌。

4.判定需要刪除的品牌。

利用BCG矩陣解讀品牌投資決策,第一項決策旨在確認金牛品牌,第二項決策是要找出明星品牌,第三項決策是要辨識問題品牌,第四項決策是要判定落水狗品牌。

公司需要決定品牌投資組合優先順序有3個重要理由:

1.精練品牌:品牌也代表所經營的事業,需要不斷精練,而且對行銷績效具重大影響,凸顯品牌的價值主張,避免投資錯誤的風險。

2.導正投資:採用多品牌策略的公司,常易造成品牌經營複雜化,確認投資優先順序可以將有限資源投資在更有價值的品牌,也可避免過度投資現象。

3.正確組合:重視品牌投資的策略分析,根據品牌貢獻與發展潛力分配資源,防止錯誤的組合,避免盲目投資。

決定品牌投資組合優先順序是執行長的重要挑戰,品牌決策內涵的關鍵作業有:

1.確定品牌組合。視品牌面臨的問題類型與內涵而定,包括所使用的品牌名稱與產品類別的組合,分析當前各品牌扮演的角色與貢獻,確認相對優勢與弱勢。

2.評估品牌價值。建立一套理性評估準則,根據品牌權益(知名度、商譽、差異化、忠誠度)、事業前景(營業額、市佔率、成長率、獲利率)、策略配適(品牌延伸性、與事業配適程度)、品牌選擇(品牌權益移轉性、與其他品牌合併可行性)等因素,量化處理,理性衡量品牌價值。

3.排定優先順序。據評估結果排定品牌投資優先順序,有發展潛力的品牌給予必要資源與支持。

4.發展新品牌組合策略。為優勢品牌發展適當角色與定位,指出行銷活動的明確目標。

5.執行品牌策略。將新品牌策略展開為可以執行的目標,包括決定採用漸進式或間斷式整合,前者是指按部就班,讓顧客有緩衝與適應時間;後者是指一次到位,將新品牌組呈獻顧客。

資源效用評估是不可迴避的經營課題,投資決策也不應停留在行銷決策層次,或是行銷長的職責,而是須拉高層次到企業策略層級,並且列為策略層級的重大決策,成為執行長責無旁貸的重要任務。

採用多品牌策略的公司,須慎重考量品牌投資組合,明白確認優先順序,辨識需要縮減的品牌,將公司資源用在正確地方,確實做到彈無虛發的境界,創造最大效用。

(本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授)

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