似假成真的品牌

作者: EMBA雜誌編輯部/文 | EMBA雜誌 – 2013年1月4日 下午12:58

一九六一年,寶僑(P&G)公司推出了幫寶適紙尿布。一開始試賣的時候,市場的反應並不好,寶僑趕緊調整改進之後,幫寶適才翻身變成熱賣商品,加速了傳統尿布的沒落。

現在,幫寶適是全球銷售量第一的尿布,根據彭博商業週刊(Bloomberg Businessweek)的報導,二○一二年六月,幫寶適成為寶僑第一個年營收破百億美元的品牌。

這樣的超級品牌很少見。同樣不多見的還有,原本是虛擬的品牌,後來卻在真實的世界中找到成功。

彭博商業週刊報導,二○一一年,美國鵝毛筆(Quill)辦公用品網路公司推出丹德米(Dunder Mifflin)品牌用紙,就是一個例子。丹德米是美國NBC電視台長青電視劇「辦公室」(The Office)裡,一家製造公司的名字。

即便「辦公室」在去年播出完結篇時,收視率掉到史上最低,但還是吸引了多達四百一十萬名的觀眾守候在電視機前。丹德米搭上電視劇的人氣,成為年營收超過百萬美元的品牌,目前是鵝毛筆排名第三的熱賣商品。

最近,該公司更宣佈將進一步把丹德米品牌擴展到筆、便利貼、儲物盒等其他產品。

至於喜歡「辛普森家庭」動畫影集的人,應該對於劇中爸爸荷馬喜歡喝的達夫啤酒(Duff Beer)不陌生。「辛普森家庭」同樣是粉絲眾多的電視節目,不難想像啤酒公司會希望推出以此為噱頭的達夫/牌啤酒。

播出「辛普森家庭」的美國福斯電視,將虛擬的達夫品牌使用權,賣給了一家德國啤酒商。該公司推出的達夫啤酒,跟影集裡長得一模一樣,商標是可愛的卡通塗鴨式字母。曾經有其他啤酒公司推出同名或者類似名稱的啤酒,都遭到福斯電視控告侵權。

而目前在全球有超過一千二百家連鎖飯店的假日飯店(Holiday Inn),其實名字是取自一九四二年上映的一部歌舞老片,電影中有一間鄉下旅館,只有在重大假日才會開門營運。一九五二年,真實的假日飯店借用這個名字正式開幕。現在,假日飯店旗下另有二千一百家快捷假日飯店(Holiday Inn Express),二○一一年,兩個品牌營收合計超過一百億美元。

同樣來自電影的品牌靈感還有阿甘海鮮餐廳(Bubba Gump Shrimp)。一九九四年上映的「阿甘正傳」,成為經典賣座片。一九九六年,阿甘海鮮餐廳跟電影公司簽約,以片中主角阿甘開設的餐廳為名開始營運。

現在,阿甘海鮮餐廳在全球總共有超過三十家的連鎖店。跟電影中阿甘因此致富的情節相仿,餐廳經營得有聲有色。阿甘海鮮餐廳不只借用了主角的名字,還借用了故事情節,菜單包括橫越美國馬拉松等阿甘在電影中所做過的一些事情。

品牌需要一些靈感?不妨從電視或電影中找線索。

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