本報特約–企業管理/基於生活方式視角的品牌更新策略研究

中央日報 – 2012年12月15日 上午8:45

品牌一定程度上能夠體現消費者的身份和地位,表達個人的追求,展示不同的個性風采與生活方式。不同的品牌都有明確的定位,它們創造不同的品牌文化與各自的目標消費者溝通,宣導不同的生活方式,消費者也會相應選擇與自己生活方式相同,個性品位一致的品牌購買,並且消費者選擇某種品牌消費會成為習慣。

 一、基於生活方式的品牌觀

 一種品牌所代表的不僅僅是單純的產品,而是品牌背後的無形價值,它象徵了一種身份,一種品位和一種生活態度。一個品牌的成功在於它本身即是一種生活方式,這種生活方式被消費者接受,或者說其引導了新的生活方式。去星巴克喝的不是咖啡,它的成功很大程度上在於它為人們創造了一個“第三生活空間”。水果的品牌價值,不在於水果、而是在於健康美麗;耐克的品牌價值,也不在於鞋子,而是在於運動。品牌的成功,不在於培育顧客的忠誠度,而是在於培育一種生活方式,也就是說,生活方式本身的影響力,決定了顧客群體的流量和數量;生活方式本身的流行性,決定了市場空間的持續性。因此,它意味著這樣事實的出現:培育起一種有效的生活方式,才意味著創造了未來的商業空間和市場品牌價值。

 正因為品牌界定了人和生活,引領了一種生活方式,所以當我們在選擇品牌的時候,其實就是在選擇過一種怎樣的生活,傳遞一種怎樣的生活態度。品牌的魅力來自品牌獨特的文化創造,獨特的生活主張,而這些因素成為生活方式不斷演變時代的人們追捧的物件。產品只擁有冰冷的物理屬性,而品牌則是情感化的象徵,在產品同質化日益嚴重的時代,只有品牌能喚起人們內心的渴望和認同,能夠實現消費者高層次的精神需求。

 二、中華老字型大小問題癥結分析

 “中華老字型大小”是一個輝煌的稱謂,但如今的中華老字型大小卻陷入了前所未有的困境。在競爭日益激烈的市場上,很少有老字型大小能夠風采依舊,屹立不倒,更多的是慘澹經營,關門大吉的也不在少數。據中華老字型大小工作委員會的資料,全國迄今為止一共有1600家中華老字型大小企業。具體來說,中國老字型大小的生存狀態大致可以分為三種:一種是成功型老字型大小,大約有20%,如茅臺、全聚德、同仁堂、馬應龍,產品是人們日常生活中的重要元素,公司發展為上市公司;一種是穩健型老字型大小,約占50%,如冠雲牛肉、張小泉、沈永和、紅星宣紙等,在生存線上徘徊;第三種是雪藏型老字型大小,30%左右,深藏於博物館或人們的記憶之中,卻淡出人們的視線。

 品牌老化的實質是品牌資產的流失或貶值。解決品牌老化問題,就必須對既有品牌進行消費者生活方式的重新思考和啟動。美國著名的品牌研究學者大衛•艾克將品牌資產定義為一組能為產品或服務增加價值,並與品牌名稱或標誌相連的五種品牌責任。大衛•艾克構建了一種新的模型來測量品牌資產,包含五個維度:品牌忠誠度、知覺品質、品牌聯想、知名度以及市場行為。我們從模型的五個要素來一一分析老字型大小的品牌老化的癥結:第一,中華老字型大小的品牌知名度高,在經過五十年以上的積累後,一般老字型大小都擁有很高知名度,從品牌知名度角度來看,相對於新創一個品牌,老字型大小具有很大優勢;二是老字型大小的知覺品質高,當我們看到全聚德、同仁堂這些品牌名的時候,就會想到中華民族固有的價值觀:德、和、仁等,其中透露著一種寬厚、含蓄、大氣的東方古典文化美;三是老字型大小的品牌美譽度高,品牌聯想好,老字型大小品牌一般在消費者心中都有高品質、貨真價實、曾經的高端品牌這樣的品牌認知,對有些消費者而言,老字型大小還代表著自己年輕時美好的記憶,復興老字型大小可以繼承品牌美譽度;另外,老字型大小中還蘊藏著長壽基因和民族情結。

 既然老字型大小具有品牌要素好、品牌知名度高、品牌美譽度高等特徵,為什麼很多老字型大小品牌還是不可避免的走向了萎縮甚至消亡?品牌是一種關係,是產品和消費者之間的關係。品牌與消費者的關係在新的市場環境中發生了變化,中華老字型大小品牌賴以生存的忠誠消費者在不斷的減少,甚至消亡。品牌本身的生活方式也在社會變遷中逐漸消失。這種關係的消退,一方面在於產品無法滿足消費者的需求,另一方面在於這種主動的建立關係的過程在衰退。具體體現在以下三個方面:

 (一)產品的老化及行銷觀念的落後

 對品牌來說,這是致命的原因。消費者的問題不再需要老字型大小的?明,隨著時代的變化,新產品、新技術層出不窮,老字型大小曾經深受消費者喜愛的產品或淡出人們的生活,或被新產品替代。如內聯升布鞋在人們日常生活中已經徹底邊緣化了。產品陳舊化、邊緣化會導致消費者與品牌的關係受到快速的削弱。張小泉、內聯升依舊知名度很高,美譽度很好,但從消費者關係的角度來講,只能算是一種美好記憶了。很多老字型大小堅持的是“獨此一家,別無分號”,這與現代管道的發展格格不入。從便利性的角度來看,消費者無法與品牌進行親密接觸。從促銷角度來看,現代促銷方法形式多樣,搭贈、捆綁銷售、終端攔截、折扣、會議行銷,品牌利用各種促銷組合來引起消費者的注意,拉近與消費者的關係,而許多老字型大小品牌或自持身份,或缺少執行力,往往在這方面乏善可陳。

 (二)品牌視覺形象要素的陳舊化

 隨著時代的變化,人們的審美也在發生著變化,因此品牌要素必須要做到與時俱進。老字型大小品牌幾乎清一色黑底金字招牌,在現代社會已經成如同商業博物館裡的祖宗畫像,古板而遙遠。不少企業在繼承老字型大小品牌名稱的同時,僵化了品牌諸要素,無論是LOGO、標準色、核心廣告語,都沒有體現時代的氣息,一些企業家與品牌管理者無意中形成了幽閉心態。

 (三)品牌與消費者之間溝通方法的落後

 傳播是品牌與消費者建立關係的核心手段之一。店面、口碑是成就老字型大小的重要傳播工具,但時代已經發生了巨大變化,電視廣告、網路廣告、戶外媒體、報刊雜誌、公關活動等傳播手段層出不窮,而老字型大小品牌或迫於囊中羞澀,或孤芳自賞,或反應遲鈍,遲遲不能進入主流傳播管道。在資訊過剩的時代,老字型大小品牌就這樣被新生企業、新生品牌擠佔了他們在消費者心目中的位置,從而走向衰落。以醫藥行業為例,在哈藥、石藥、修正、楊森這些新興品牌努力通過各種媒體發出自己聲音的時候,作為老字型大小優秀企業代表的同仁堂、馬應龍、震元堂、廣譽遠等企業,發出的聲音卻相對微弱很多。

 三、生活方式視角下的品牌復興思考

 要重新振興老字型大小,一方面必須重新和消費者建立起關係,另一方面,必須面向未來,建立起對雙方更有發展空間的新型關係。

 (一)重新與消費者建立關係

 首先是立足現代的消費者需求,幫助消費者解決問題,重新成為消費者生活方式中的一個環節。其次就是要學會用現代的溝通方式和消費者進行溝通。王老吉成功的最主要原因就在於它將傳統的涼茶鋪子,結合現代飲料的形式,製成了涼茶飲料;同時,挖掘消費者的新的需求:怕上火。從而完成了從老字型大小向現代品牌的轉變。雲南白藥的品牌重振歷史,就是一個研究消費者需求,不斷開發出新產品的過程。

 (二)整合品牌與消費者的溝通手段

 老字型大小品牌關係重建的第二項重要工作就是學會用現代的方式和消費者進行溝通。特別是現在的年輕人,日常所接觸的媒體更多的是電視、網路、報紙等。並且在利用這些媒體時,要學會“溝通”而不是“說教”。許多老字型大小企業在傳播投放方面已經走到了前面,藥品中的雲南白藥、念慈庵,黃酒中的古越龍山、會稽山,飲料中的王老吉,食品類的全聚德、王致和,這些企業都已經在大手筆的投入廣告與公關活動,持續提升在消費者中的知名度。但是他們投放後的結果卻出現了很大差異,有些企業通過傳播重建了與消費者的關係,市場出現了爆發式成長,而有些企業通過傳播,只是保持了經營活動需要的傳播頻度。為什麼會出現這種情況呢?核心是很多老字型大小的傳播內容出了問題,在努力傳播自身的文化內涵、正宗、霸氣、悠久歷史的時候,忽視了與消費者的關係。品牌獨特性如果與消費者不能產生關係,那麼這種獨特性就成了自言自語、自命不凡,無法與消費者產生互動。這一點我們中華老字型大小應該向國外的老字型大小學習,像KFC這樣的老字型大小,與《喜洋洋與灰太狼》合作,推出了卡通公仔,與小朋友建立更加友好的關係,而百年老店可口可樂,為了與青少年建立良好關係,不斷與魔獸世界、姚明等青少年喜歡的形象結盟,以期與他們建立良好的關係。試想如果KFC、可口可樂天天宣傳自己是百年老店,品質有保證,而沒有關注與消費者建立良好關係,他們怎麼可能在中國市場取得如此大的成功?老字型大小品牌如何學會運用網路、公關活動、資料庫行銷等,放下身段,而不是高高在上的和消費者溝通是老字型大小品牌值得深思的問題。

                       (大陸國研罔專供,作者:浙江傳媒學院 劉佳佳)

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