打開購物開關-品牌管理 從定位進化到定義

作者: 蔡益彬 | 中時電子報 – 2012年12月14日 上午5:30

工商時報【蔡益彬】

1972年美國行銷專家Ries及Trout發現,當時大家都主張利用市場區隔化及產品差異化創造行銷優勢時,但在市場擁擠及產品生產過量的情況下,這2種策略可能使行銷陷入險境,於是他們在《Advertising Age》上發表文章「The Positioning Era」,提出行銷重心應從市場及產品轉移到消費者身上。

他們指出,定位雖從產品開始,但重點是要在消費者心中找一個位置,且這個位置必須未被別的品牌進駐。這種在消費者心中優先佔位的觀念,使行銷變得更容易成功,進而開啟了新的行銷世紀。

定位觀念發表至今近40年,市場、產品及消費者已然產生很大變化,例如通路強勢崛起、產品同質化,特別是網路普及化,資訊爆量成長,美國的研究指出,以前消費者一天平均接觸3,000則行銷廣告訊息,現在增加到5,000則,行銷要在消費者心中找到一個未被佔有的位置,相當困難。

很多行銷專家認為,之前的行銷從經濟學角度出發,認為消費者的購買動機及行為是基於產品的效用(utilities),因此特別重視產品的機能、特性及使用利益等;但是近10年,消費模式急遽變化,從單純的「機能及利益的購買」,進化到「準備期、購買期、使用期、體驗期」4階段構成的消費週期,購買動機不僅是經濟考量,更有社會文化的考量。

例如,買球鞋不只是買好穿的,消費者從準備購買的那刻起,便會思考球鞋可傳遞什麼訊息、形象?讓他因此受肯定或讚揚?在功能之外,品牌代表的社會及文化意涵,也就是品牌意義,已成為現代消費的新重心。

例如,Nike是希臘神話勝利女神的名字,能立即讓運動員產生共鳴,從上市至今透過推廣或贊助活動,不斷強化及擴大Nike代表的意義,成為運動、流行及時尚文化的經典符號,由此看到一個具有特殊社會文化意義的品牌,擁有比功能更強大的穿透力,能創造更廣大的市場。

消費者從品牌中發現的意義,讓他們對所處的世界,有更清楚的輪廓與更好的感覺,因此品牌意義存在於消費者心中,它的構成分成兩部份:一是由廠商在品牌發展初期,所定訂的基本意義,二是消費者在4階段消費過程,賦予形成的意義,由消費者推動塑造而成。

也因此,行銷專家Travis曾說:品牌在上市時,廠商可以透過定位來影響,之後就由消費者決定它代表的意義。

品牌意義源於社會及文化,但最後它們又成為社會文化的代表符號,意義因此成為現代消費的核心價值,品牌的擁有權也從廠商轉移到消費者,這是為什麼品牌專家Keller說,現代品牌管理最致命的錯誤,是「不能完全瞭解品牌的意義」,因為消費者不是「購買」品牌,他是「消費」品牌,品牌的消費不是一個短暫的交易行為,而是一個意義的分享,長期關係的建立,因此要發展品牌,須從定位進化到定義,也就是在社會文化中,找出消費者重視的意義,讓品牌的共鳴產生更快、發展更久。

行銷要點:

1.意義是品牌跟消費者間的聯結點,意義愈深刻,品牌與消費者的關係愈深入。

2.品牌意義是從對消費者有意義的產品利益延伸而來,發展品牌意義就是讓產品跟消費者結合得更緊密。

(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)

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