打造怦然心動品牌力

作者: /撰文/林讓均 | 今周刊 – 2012年12月3日 下午3:36

《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」邁入第五年,面對景氣的上沖下洗、對手的左右夾擊,為何仍有品牌可以屹立不搖,或者異軍突起?在這場消費者決定輸贏的品牌戰爭中,成功的關鍵就在於,如何「洞察需求」、化身「有感品牌」,畢竟在消費者買單之前,得先讓他們怦然心動!

「二十年來華碩不斷演進,但不變的是,華碩致力於『追尋無與倫比』,期盼帶來更棒的消費者體驗……。」十月下旬在紐約的Windows 8系列產品發表會上,一場飛竄螢幕裡外、奇幻磅礡的光球表演之後,出人意表地,華碩(ASUS)董事長施崇棠從螢幕中穿越而出。

這次的開場白,施崇棠端出的並非最新產品與技術,而是一個關於品牌的願景。儘管那句招牌口號「華碩品質,堅若磐石」仍深植人心,但去年,華碩已經悄悄啟動品牌再造工程,除了維持一貫產品品質,施崇棠多次在公開場合強調,華碩還要「追尋無與倫比」(In Search of Incredible)的精神。

「品牌本位」轉變為「消費者導向」

所以去年,找來流行音樂界的天王周杰倫設計新款筆記型電腦,拉近年輕族群的距離;今年,又推出將手機與平板合而為一的變形手機PadFone,藉突破性的功能與體驗創造新話題。不斷令消費者驚豔的策略,使得華碩的國際能見度愈見提升。

據國際品牌顧問公司Interbrand調查,今年華碩品牌價值攀升至十六.六二億美元的新高點。而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中,華碩則是連續第五年蟬聯「筆電類」的理想品牌第一名;在競爭激烈的3C產品市場,擁有穩固地位極為不易。

顯然,這個從代工轉向品牌經營的企業十分了解,光是停留在堅固耐用的傳統形象並不足夠,若想長年獲得消費者的死忠支持,還得進化到「以人為本」,以消費者需求、喜好為出發點,出奇制勝的機會才大。

「真正成功的品牌,不再談『我是什麼』、『我有什麼』,而是談『我與你(消費者)之間的關係是什麼』以及『我可以為你做什麼』!」奧美廣告群創意總監龔大中說,強調「品質」、「性能」其實還停留在前者的層次,而「品牌願景」與「消費者體驗」則屬於後者。

「許多企業做品牌,還停留在早期的迷思,以為『好品質等於好品牌』!」長期觀察本刊理想品牌調查,政治大學公企中心主任樓永堅有感而發,「品質是好品牌的必要條件,卻非充分條件!」

從《今周刊》本次調查可以發現,總計三十多個品項中,有多達十七個品牌蟬聯五年第一,不動如山地安坐在冠軍寶座上。它們不畏景氣變化,靠的正是獨有的「品牌資產」。

「儘管品牌資產由許多要素構成,但說穿了,就是品牌與消費者長期建立起來的信賴度和親密感!」時尚觀察家黃薇指出,品牌資產具有「大者恆大」的特性,「特別是在不景氣時,反而對這些品牌有利,因為消費者不再願意冒險嘗新,而是回頭尋找值得信賴的品牌!」

除了蟬聯冠軍的品牌多,黃薇發現,部分品牌在具有核心競爭力的項目中,今年排名也回升了。

例如,靠皮件起家的法國經典百年品牌路易威登(LV),今年回到皮件類的榜首;而前兩年曾登上皮件類冠軍的萬寶龍,今年雖然未能奪冠,但以書寫工具起家的萬寶龍,每年推出限量設計款商品,仍然在名筆類穩坐第一。

樓永堅解釋,品牌主要會帶來兩種利益:一種是「功能性利益」,另一種是「情感性利益」。第一種比的當然是功能、品質等的硬指標,企業容易達成,卻也容易被超越;反之,第二種涉及情感、設計與風格,企業不容易做,不過一旦擁有這種無形的軟實力,就有機會快速累積「品牌資產」,在市場上創造出獨到利基。

強調情感訴求 變身「有感品牌」

以手機來說,樓永堅認為只有蘋果(Apple)旗下的iPhone具有「情感性利益」,軟硬體都構成一種獨有的風格美學,讓人將「設計」、「質感」與其產品畫上等號,難怪iPhone排名逐年進步,今年終於攻上手機類排行榜冠軍。

反觀五年前的冠軍「諾基亞」,雖然仍以耐用持久受到認可,但在邁入智慧型手機的時代中,較缺創新特色與獨特風格,排名一路下滑到第五名。

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