本報特約—-企業管理/大陸服裝品牌的虛擬經營之道

中央日報 – 2012年7月25日 上午10:35

虛擬經營是適應多變的需求與競爭環境的一種動態經營理念的產物,它以內外部資源的合理整合與善用為宗旨,以內部機構的精簡和外部協作的強化為目標,以靈活與適應性為原則,把企業的供應商、生產商、顧客或競爭對手等建立起來的動態合作網路作為新型財富創造的方式。這種經營模式,以其鮮明的特色被許多知名服裝企業所採用。最典型的是耐克與美特斯•邦威集團公司。採用虛擬經營模式,可以為服裝企業帶來的競爭優勢有:

 1.跨越空間限制。

 在傳統模式下,物理空間的距離是難以克服的,生產、經營、服務都存在不可逾越的地域限制。但是“互聯網沒有國界”,這意味著企業通過互聯網可以與世界上任何地方的任何供應商或客戶進行貿易,市場空間將隨著互聯網無限延伸。所有企業都將面臨著技術更新帶來的挑戰,也同樣將獲得全新的巨大商業機遇。透過Internet,服裝企業的業務處理資料都可以跨越地域的限制,由於業務處理資料集中在伺服器中,企業對資訊獲得沒有任何區域限制的障礙,可以進行大範圍的即時業務處理,進行全面的即時業務監督,自動進行基礎資料的收集,減少了資料傳遞的人為中間環節,提高了資料準確度和處理效率。

 2.超脫時間限制。

 企業採用的每週5天、每天8小時的工作制所進行的工作時間只有40小時,而每週的非工作時間卻高達128小時,工作時間相比只占很少一部分。地球上不同的地區,存在著時區的區別,中國人上班的時候,美國人正在休息。跨時區的地域同步工作由於存在時間差異的約束,帶來了協同的困難。但由於互聯網能夠全天候工作,所以24×7不間斷工作也就成了Internet時代的標準,商務活動可以隨時進行,沒有任何時間的限制。

 3.建立速度優勢。

 在資訊時代,速度代表了一切,快速的回應速度往往成為制勝的法寶。被稱為“資訊公路”的互聯網具有高速度資料傳輸能力,基於互聯網的企業管理軟體可以迅速傳播企業的產品資訊;可以迅速為客戶提供服務;可以迅速瞭解競爭對手的資訊,及時調整價格策略、產品策略;可以迅速搜集消費者的需求;可以迅速進行網上支付和結算。

 4.製造成本優勢。

 由於互聯網的地域無關性,特別是在我國加入WTO後,基於Internet的採購為我們提供了在全球範圍內尋找原材料或服裝加工服務供應商的可能,採購質優價廉的原材料和服務將會為企業節省大量的採購成本。在互聯網上對市場的開拓,沒有區域的差異,進入國內市場和進入國際市場的基本成本是相同的,不需要傳統意義上的高昂的國際市場開拓費用,企業的行銷成本可以得到大大降低。

 服裝品牌要在虛擬經營中勝出,應遵循以下路徑:

 1.加強核心競爭力的培育。

 核心競爭力是指企業創造附加價值最高的、並且是競爭對手難以模仿的能力,如企業擁有的著名品牌、專有技術、銷售網路、專門人才等。在激烈的市場競爭中,企業核心競爭力的強弱直接決定著企業的市場地位和發展潛力。過去,大陸的企業不夠重視核心競爭力的培養,不少企業雖然規模很大,但沒有強大的核心競爭力作保障,致使企業缺乏生命力。對大陸的企業而言,應充分利用自己的優勢培育自己的核心競爭力,努力使自己在某一方面或某幾個方面超過競爭者,而不必把自己的有限資源分散到各個環節以求面面俱到。虛擬經營要求企業將具有核心專長的業務與一般業務分開,集中有限的資源從事核心業務,而將非核心業務虛擬化,外包給擅長這些業務的協作企業。從服裝行業價值鏈分析,附加值高的部分主要集中在品牌、設計環節。在實踐中,美特斯邦威將核心業務確定為品牌、設計。為此,美特斯邦威集中公司資源作了這兩方面的工作。設計是服裝品牌的靈魂。美特斯邦威於1998年在上海成立了設計中心,並與法國、義大利的知名設計師開展長期合作,把握流行趨勢,形成了“設計師-消費者”的獨特設計理念。公司領導和設計人員每年都有3個月時間搞市場調查,每年兩次召集各地代理商徵求對產品開發的意見。在充分掌握市場訊息的基礎上,每年開發出新款式約1000個。

 2.根據核心競爭力,選擇虛擬經營模式。

 (1)虛擬生產。品牌服裝企業可集中人力、財力、物力,專攻附加值高的品牌建設,包括產品設計與開發、市場行銷,而將服裝製作委託給服裝生產企業,或委託給人工成本較低的地區企業代為加工生產。企業將生產外包以後,既可提高企業的效率,又可將自己的精力和資源專注于品牌建設,有利於從總體上降低企業的運作成本,提高企業的運行效率。森馬突破“大而全”“小而全”的經營模式,充分整合和利用外部資源,走專業化的生產路子。集團先後在廣東中山市和浙江平湖等地與一批設備精良、具有一流生產設備的大型服裝加工廠建立長期合作關係,組建了“森馬”企業分公司,為公司定牌生產。

 (2)虛擬銷售。對於品牌服裝企業來說,進行虛擬行銷除了大家熟悉的代理銷售、特許連鎖經營以外,還可採取對下屬銷售網路解除“產權”關係使其成為擁有獨立法人資格的銷售公司。這樣,既可使企業節省不必要的管理成本和市場開拓費用,同時,可調動各銷售公司的積極性。美特斯邦威通過契約的方式,將特許權轉讓給加盟店,加盟店根據區域不同分別向美特斯邦威交納5萬至35萬元的特許費。目前,美特斯邦威已擁有600多家專賣店,除了20%是直營店外,其餘都是特許連鎖專賣店。

 (3)虛擬產品開發。虛擬產品開發是企業利用各種方式如購買、改進、聯合、外包等借用外部技術力量,來彌補或增強自身產品開發的能力,以獲得產品競爭優勢的一種經營策略。對於品牌服裝企業,特別是一些規模小、人力、物力和財力有限,缺乏獨立開發能力的企業來說,更適合採用這種模式,品牌服裝企業可到相關的服飾諮詢公司直接購買符合本企業戰略需求的相關技術和產品資料。要密切注意本行業的發展動態,及時運用購買方式進行技術整合為己所用,這樣既節省時間、費用、減少獨自開發所帶來的風險,同時還能借助於新技術,發展鞏固自己的市場地位。

 3.選擇具有核心競爭力的合作夥伴。

 虛擬企業是建立在各成員企業優勢互補、資源分享的基礎上的。因此,作為虛擬企業的核心成員在選擇合作夥伴時,必須把對方是否具有“互補的核心能力”作為加盟的重要依據,而不應以地理位置的遠近或資產數額的多少為標準。只有各具優勢的核心能力才能使虛擬企業獲得比單個的實體企業更強的競爭優勢,贏得更大的發展空間,從而使合作方共用“1+1>2”的協作效應。在此基礎上,可進行市場調研,研究實施可行性、步驟、效益、前景,特別是要掌握聯盟物件的真實需求及其所期望達到的目標,進而明確合作的形式、物件、內容,並制定詳細的實施方案和具體計畫。

 4.建立一套可靠、有效的執行資訊系統。

 由於虛擬經營是以協作方式進行的經營資源的功能整合,而且是一種範圍較大的超越空間約束的整合,這就要求服裝企業必須建立一套可靠、有效的執行資訊系統作支持,保證企業與協作企業及時地進行資訊溝通,把企業的產品設計要求、生產技術標準和銷售物件等資訊迅速傳遞給協作方,並通過暢通廣闊的資訊管道在國內外尋找理想的虛擬經營合作夥伴。鑒於資訊溝通與共用是虛擬企業有效經營的前提條件,品牌服裝企業作為虛擬經營中的核心企業應擔負資訊系統的建設工作,應用Internet技術將虛擬企業內各成員納入虛擬企業的資訊管理平臺,實現在同一平臺下的產品業務處理,使所有的資訊在核心企業和節點企業之間無障礙流通。美特斯邦威自1996年起,就投入了大量的資金和人力,根據企業實際需求自己建立了電腦資訊網路管理系統。如今,所有專賣店均已納入公司內部的電腦網路,實現了新產品資訊發佈系統、電子訂貨系統、銷售點系統的資訊共用。通過電腦網路,企業的資訊流通速度大大加快,總部能夠及時發佈新產品的資訊,全國各地的專賣店都可以從網路上看到實物照片,快速完成訂貨業務;總部能隨時查閱每個專賣店的銷售業績,並且快速、全面、準確地掌握各種進貨、銷售、庫存資料,在此基礎上進行經營分析。並及時做出促銷、配貨、調貨決策,對市場變化做出快速的反應,使得企業資源得到有效的利用,提高了企業的市場競爭力。

                     (大陸國研網專供,作者:申悅新)

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