本報特約—-企業管理/主副品牌策略

中央日報 – 2012年6月13日 上午11:10

  現代行銷學認為,品牌延伸一般可遵循著兩條線路:一是單品牌策略。優點是可以節約大量宣傳費用,缺點是使消費者不易識別產品:二是多品牌策略,其優點是一個產品一個品牌,消費者易於識別,但由於是一個品牌一個名稱,每一種產品就要作一個廣告,為此要花掉大量宣傳費用。而主副品牌策略,既避免了二者的缺點,又綜合了二者的優點。其具體做法是:用一個成功品牌作為主品牌,用以涵蓋企業生產製造的系列產品,同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以主品牌展示系列產品社會影響力,而以副品牌凸顯各個產品不同的個性形象。

 一、副品牌在品牌延伸中的良性作用

 1.凸顯產品個性。

 主品牌是對全部產品的概和標識,它不可能把每種產品的個性都充分展示出來,而副品牌正好可以彌補其不足,可以直觀、形象地表達產品的特色、功能和利益點。因此,主品牌和副品牌配合使用,前者可使企業的形象統一化,後者可以凸顯產品個性,二者相互補充,相得益彰,使企業的品牌更豐富實在,更富有主體感。更易於溝通傳播。比如松下的“畫王佳影”的主要優點是顯像管採用革命性技術,畫面逼真自然,色彩鮮豔,副品牌“畫王佳影”傳神地表達了產品的這些優勢。

 2.有利於消費者區分同一品牌下的不同產品。

 企業同一品牌下的產品往往很多,運用副品牌可以把不同的產品區分開來,減少消費者的識別困難。主品牌就像是人的姓,副品牌則是人的名,有名有姓才能和具體的產品形成對應。例如,海爾集團的家電產品有69個大類,10800多個品種。如果所有家電都只用“海爾”去標識,就會為識別和區分帶來很多困難;如果另外再造若干品牌,則會大大增加風險和成本。在這種情況下,增加副品牌就成為區分同一品牌下不同產品的有效手段。

 3.引發消費者的美好聯想,增強購買欲望。

 副品牌往往用直觀、形象的語言概括產品的特徵和賣點,渲染美好的情感色彩,加強產品形象的美感,從而引發消費者的美好聯想,創造新的刺激。縮短與消費者的時空距離,使消費者產生購買欲望。例如,“水晶之戀”是喜之郎針對青春少女推出的新款果凍,不少女孩都會被“水晶之戀”所蘊涵的“純情、浪漫”的意境所感染:“飛人喬丹”是耐克的一個副品牌,它能給人以運動的美感、享受和視覺衝擊。

 4.增強主品牌的競爭力。

 主品牌一般都是穩定的、概括的,不能隨意變動,靈活性較差。副品一般是具體的、實在的,可以根據品牌管理和行銷的需要而作相應的變動,具有很大的靈活性。這就為企業在統一的品牌下不斷推出新產品留下了空間和餘地。同時,企業在統一的主品牌下擁有眾多副品牌,會給消費者留下規模大、實力強、產品多、創新快、服務優的良好印象,可以贏得消費者的信賴和忠誠,從而增強品牌和企業的競爭力。20世紀80年代後期及90年代初期,李維斯推出了突破性的副品牌多克斯,獲得巨大成功,不到兩年就創下10億美元的好成績。多克斯使有著140年歷史的李維斯公司又回到了青春期。

 二、主副品牌策略的實施

 主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式,其實施必須滿足品牌延伸的基本條件。並且,也並非所有的品牌延伸都可以採用主副品牌策略,這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言,主副品牌策略的實施必須滿足以下條件:

 1.對企業所屬行業和產品的要求。

 採用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在於,使企業已有資源或企業可以調動的社會資源發揮更大的效益。所以,在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業和產品、計畫延伸的行業和產品等方面的特點。如果產品容易進行細分市場,且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別,那麼就適合採用主副品牌策略。若行業的產品價值低,最好是選擇需要不斷重複購買的那一類;若價值高。最好是科技含量較高的那一類。家電、通訊設備和電腦,人們注重的是技術,而技術是看不見摸不著的。這就需要通過品牌來作保證,此時,品牌對購買的影響是非常大的,副品牌策略可以適用。

 2.對主品牌的要求。

 主品牌須是強勢的。強勢品牌會在人們心目中形成對產品的固定的知識結構和思維定勢,如同一提到賓士就會想到成功人士,提到保時捷則會想到時尚一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產品。主副品牌雖然同屬一個產品。但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保。副品牌借助主品牌的聲譽,主品牌能增強新的副品牌產品的說服力和可信度。

 三、副品牌命名要慎重

 副品牌可以推動產品銷售,提升品牌形象。但如何賦予副品牌以智慧、靈性、亮點和賣點,大有學問。企業不能僅憑一腔熱情去撰寫自己認為有“創意”的副品牌,而應遵從一定的方法去創意。

 1.與主品牌協調統一。

 主品牌是副品牌命名的前提和基礎,副品牌是主品牌的延伸和遞進,是主品牌的補充,是主品牌下產品的說明和體現,二者是相互聯繫、相互作用的一個有機體。主副品牌要協調一致,前呼後應,給人以自然和諧之感。

 2.要體現產品的功能、利益和特點。

 主品牌作為比較抽象的概念,常常無法將具體產品的功能、利益和特點表達出來,尤其是新產品的時代特色。這時,副品牌就要充分發揮這一作用。像“伊萊克斯——省電奇兵”、“松下——畫王佳影”等都是有效利用了副品牌的獨特功效的。

 3.做到“四易四化”。

 “四易”是指易讀、易認、易記、易傳,“四化”是指大眾化、簡潔化、個性化、形象化。這是副品牌命名的重要原則。像“TCI——美之聲”(電話)、“樂百氏——健康快車”、“康佳——七彩星”、“海爾——小小神童”等都符合這一原則。

 4.富有時代感。

 潮流和時尚既代表了市場需求的方向,又可以引導消費。副品牌作為市場競爭的產物,一定要有時代感、新鮮感,以概括特定時代的需求特徵,迎合消費者的最新需求。

 5.富有魅力。

 平淡無奇的名字不可能吸引消費者的眼球,富有魅力的品牌才能為產品增輝,才能給消費者留下深刻印象。才能從眾多品牌中脫穎而出,從而對市場產生衝擊力、震撼力和促銷力。

 6.合理定位。

 定位是市場經濟的產物,是競爭的有力工具。為了取得良好的命名效果,必須為副品牌合理定位。副品牌定位要切中目標消費者,創造產品的差異化優勢,以強化產品個性。一直統領中高端市場的方正卓越系列電腦在品牌整合中重新劃分為卓越傳奇、卓越新銳和卓越影音王三大陣營,每一陣營下又衍生出不同的產品。

 四、正確處理主副品牌關係

 1.副品牌要貫徹品牌核心價值。

 每個主品牌都會有其特定的個性與文化內涵。但在有些情況下,新產品秉承了這些個性並有所創新時,可以利用副品牌來突出其新意,對主品牌內涵進行補充和詮釋。相反,若新產品並未秉承原有品牌的個性和文化內涵,或者是與主品牌完全不相關甚至相悖。那麼只會“株連”主品牌,破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”,這一精確定位決定了該公司如果生產女性服飾決不能使用副品牌策略。副品牌要恰當維護品牌原有定位,即意味著並不是要保持品牌原有定位的一成不變。而是根據新產品的需要對品牌原有定位進行適當的豐富和調整,並且還要保證這種豐富和調整不至於切斷消費者原有的品牌聯想,更不能引起消費者的心理衝突。

 2.在副品牌的宣傳推廣中,切忌副品牌喧賓奪主。

 既然副品牌是在主品牌基礎上的延伸,那麼,廣告受眾識別、記憶及產生品牌認知、信賴和忠誠的主體也是來源於主品牌。由此決定了企業必須最大限度地利用已有的主品牌的成功形象對副品牌進行推廣。換言之,在廣告宣傳時,要突出主品牌,要以主品牌為基礎進行宣傳。否則,如果在推廣新產品時沒有圍繞主品牌這個核心,無異于建立一個全新的品牌,重新建立消費者對新產品的認知,這種風險是非常大的,成本也將是高昂的。鑒於主品牌和副品牌之間的依附關係,企劃、公關、廣告宣傳的重心應是主品牌,副品牌不能單獨對外宣傳。

                (大陸國研網專供,作者:張強)

【中央網路報】

……..文章來源:按這裡




无觅相关文章插件,快速提升流量