本報特約—-企業管理/老化品牌的“還童術”

中央日報 – 2012年6月8日 上午9:18

正如人的生老病死一樣,面對品牌老化如果不及時注入活力,就會在消費者心目中失去地位,最終老化、死亡。品牌一旦老化就如同貼上“落伍”的標籤,讓消費者“退避三舍”。而且,品牌老化的印象在消費者心中一旦形成就很難逆轉,老化品牌的高知名度恰恰成為難以逆轉的羈絆,因為很少有人願意再進一步瞭解一個他們已經很熟悉的“落伍”品牌。消費者轉移品牌偏好,捨棄老品牌,追逐新品牌是極其自然的事情。只有把握時代脈搏不斷創新,才能煥發生機,永葆品牌的青春活力。

 一、品牌老化的表現

 1.品牌形象僵化。一些品牌守成有餘,創新不足,一條好的電視廣告片重複播放幾年不變,一個精美的包裝設計反復使用多年不換。這種因循守舊、簡單重複的做法自然會讓消費者感覺品牌暮氣十足,老態橫生。

 2.主打產品落後。許多品牌產品的包裝、功能、配方多年一成不變,缺乏創新,還自認為越老越好。產品老化帶來品牌的老化,漸漸被追逐時尚的消費者棄之牆角。

 3.市場人氣下降。許多老化的品牌在市場上有一定知名度,然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降,消費者雖然知道它,但卻不會考慮去購買它,於是產品的銷量逐漸下降,市場份額日益萎縮。

 4.品牌傳播手段固定化,形成路徑依賴。由於廣告效果具有不確定性,很多企業在通過廣告傳播品牌時往往形成很強的路徑依賴,而不是隨著時代和消費者喜好的變遷而變化,始終堅持固定化的傳播手段,沿用一成不變的廣告訴求,錯過了對品牌進行創新管理的最佳時段及機會。

 二、品牌老化的成因

 1.科技進步是品牌的催老劑。現代科學技術進步越來越快,技術上的進步往往帶來產品的創新,甚至推動了一些行業的革命。許多行業出現了具有顛覆性質的替代性新產品:一次性打火機的發明幾乎顛覆了整個火柴行業;數碼相機市場的成長將傳統的相機、膠捲製造業品牌打得人仰馬翻,甚至連柯達這樣的百年老牌也將要壽終正寢;互聯網的迅猛發展對新聞、郵政、文化和娛樂等行業造成巨大的衝擊。

 2.市場競爭加速品牌的優勝劣汰。近幾十年經濟發展的結果使得商品種類和數量迅猛增長,市場競爭的結果為消費者提供了越來越大的選擇餘地。在20世紀50年代,購買汽車的美國消費者只是在通用汽車、福特、克萊斯勒或美國汽車公司生產的車型中挑選;在20世紀70年代早期,市場上有140種汽車型號可供選擇;現在則有260多種。

 3.消費需求變化影響品牌的忠誠度。社會在進步,市場在發展,消費者的價值取向和審美品味也在變化。消費者對商品的需求已經由單純追求其功能和品質,轉向追求個性化、追求更高的精神需求和環保需求。面對人們消費觀念、生活方式如此深刻的變化,企業如果不能及時調整自己的商品特性,以適應消費者需求的變化,而固守陳規、一成不變,就會放走許多潛在的消費者,並動搖現有的品牌忠誠者,最終導致品牌老化。

 三、產品創新永葆青春

 “生產一代,開發一代,研製一代”是品牌防老的最好的藥方。連續不斷地投資改進產品,增加產品的新功能,增加花色品種,改進現有產品的品質、性能、款式,推出技術含量更高、功能更齊全、更能滿足消費者需求的新產品,可以強化一個品牌在人們心目中的領先地位,能為提供產品資訊和激發購買欲望的品牌傳播提供堅實的基礎,是保持品牌長生不老的靈藥。在幾十年的發展歷程中,中華牙膏一直給人以質樸、成熟、穩重、可靠的感覺,但多多少少顯得有些老態。聯合利華收購了它之後,利用聯合利華中華專業口腔護理中心的新技術成果,推出一款創新型產品——中華草本抗菌牙膏,它是市場上惟一能夠“去火抗菌雙保護,牙齒牙齦都健康”的產品。在產品創新過程中,研發人員應從現有的產品出發,對現有的產品進行全面的考察和分析,從而產生新的設想,並以此為創新點進行產品創新。斯姆爾的設想激發檢查表法對新產品開發的效果較好,方法是:針對一件產品,從多個方面加以提問,根據不同的情況可以得到一系列新的設想。它歸納總結出產品進行屬性改良的多種主要途徑,每種途徑又細分為多種變換方式,並以每一項問題作為產品創新構思可能的創新點。例如,扶梯的設想就是根據能否將靜止的形式轉化為活動的形式這一問題得到的。(1)尺寸能否改變?放大、縮小、加長、縮短、加厚、變薄、加深、變淺、直立型、平放型等;(2)數量能否改變?增多、減少、改變比例、分開、加入、加上東西、與其他東西結合、完善;(3)順序能否改變?排列、順序、開端、裝配或拆卸等。

 包裝也是產品的重要組成部分。包裝就像產品的臉,是產品品質的外部表現形態,也是消費者識別品牌、與企業進行溝通的媒介。因此,改進包裝是改變品牌形象老化的直接手段。改進包裝應該遵循的思路是:人性化設計,體貼消費者;現代化設計,表現時代感;配合產品升級換代,體現品牌的多層次性;加入新元素,傳播品牌新概念、新主張等。在牛奶憑證供應的年代,聞名全國的上海冠生園大白兔品牌有“七粒大白兔奶糖等於一杯牛奶”的美譽。今天,大白兔奶糖銷售額一直居全國同類產品市場綜合佔有率之首,這得益於冠生園集團實施的品牌戰略。其中可圈可點的是大白兔的形象創新:在包裝材料上採用不易皺褶的高檔材料,包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。通過包裝的變化,大白兔品牌調整為高檔、時尚、充滿童趣的美好形象。

 四、改進標識舊貌換新顏

 在品牌名稱和品牌標識上做些改進,也能為品牌帶來新意。因為對於品牌來說,名稱是最基本的形象識別要素,是消費者對品牌的最直觀的視覺印象。品牌標識是品牌中可以通過視覺識別傳播的部分,包括符號、圖案和明顯的色彩和字體,如耐克的對勾標識、殼牌集團的貝殼造型等。為防止老化,企業標識應該隨著時代審美觀的發展而變換,但更新標識不能背離品牌的核心價值和內涵,如耐克挑戰極限的體育精神,諾基亞科技以人為本的人文精神。這樣,才能使新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度,又能給人以新鮮感。

 著名老字型大小�源祥,為使老品牌煥發青春,在品牌標識上下足了功夫,首先是為“�源祥”這三個新碑體字添加一個小囡的形象。同時,又添加以“小囡”命名的文字商標。這樣,�源祥的兩個新標識“小囡”形象與“�源祥”的組合傳達出重要的多層資訊:該企業是中國民族工業最早的開拓者,是年輕的弄潮兒,老企業永葆青春,永遠是中華悠久而年輕的事業。�源祥的品牌命名和使用策略相當成功。“小囡”本身具有很強的顯著性,其胖乎乎的“小囡”形象,引發了對毛線有利聯想,柔軟的、溫暖的;同時,它與毛線的首要目標市場具有相關性,而與“�源祥”文字標識的配合,又顯示出了歷史的繼承性。

 五、品牌再定位下猛藥

 再定位,就是對老品牌重新定位,旨在擺脫困境、使品牌獲得新的活力。它不是對原有定位的一概否定,而是企業經過市場的磨練之後,對原有品牌戰略的一次揚棄。

 1.逆向定位,創造一個全新的細分市場。逆向定位的實施,往往意味著目標消費者的改變,企業要圍繞著新的目標市場,做相應的產品調整和非核心技術範疇的創新。如世界著名的香煙品牌萬寶路,最初因定位是一種女士香煙,市場業績極其一般,該公司及時改變策略,將萬寶路重新定位為男士香煙,並用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位,萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象,在眾多的香煙品牌中脫穎而出,並一舉成為全球馳名的香煙品牌。

 2.分離定位,激發消費者新的需求。所謂分離定位,就是將產品的價值組合的某一價值點分離出來,通過聚焦、放大,從而在原有品類中創造出一個新的細分品類。比如傳統的一個鍋,本身同時具有做飯、炒菜、熬湯、熱奶等價值點(功能),將這些價值點分離出來以後,就可以形成新的品類,可以形成湯鍋、奶鍋等。分離定位,意味著產品的細化和深入,是保持市場張力、延長品牌生命週期、重新激發消費者需求的有效途徑。隨著消費能力的不斷提高,消費需求日益呈現多元化、多層次的特點,價值的進一步細分成為必然的趨勢,分離定位也成為主要的品牌創新方法。

                        (大陸國研網專供,作者:華民生 )

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