中國精品消費驚人 土洋品牌大車拚

自由時報 – 2012年3月12日 上午4:33

編譯楊芙宜/特譯

過去一年,全球經濟景氣欲振乏力、需求減緩,唯獨精品業不受影響。受惠於新興市場中產富裕人口持續增加、消費旺盛,精品業者的銷售額與利潤大幅成長。中國奢侈品市場佔全球逾1/4,不僅國際知名精品業者受惠,當地業者也積極搶食這塊具爆發成長潛力的市場大餅。

儘管全球經濟籠罩在已開發國家火車頭無力帶動的陰影下,歐債危機、美國復甦緩慢、日本掙扎於地震後重建、貨幣升值與出口衰退,但精品業因為消費群對價格敏感度相對較低,所受衝擊最小。

根據百達投顧資料,去年精品產業的淨利率達22.7%,旗下有卡地亞(Cartier)、萬寶龍(Montblanc)等十幾個知名品牌、世界排行前三名的歷峰集團(Richemont)去年第四季銷售額年增24%,達26.2億歐元,主要成長驅動力就是來自亞太地區新興市場銷售強勁。

中國精品消費 佔全球比重28%

世界奢侈品協會(World Luxury Association)2月最新報告顯示,農曆春節期間,中國人在海外消費精品金額刷新紀錄、累計達72億美元,去年與前年同期中國人境外精品消費金額,分別為56億美元、49億美元。

而去年度中國精品消費在排除私人飛機、遊艇與豪華房車等後,總額高達126億美元,佔全球比重28%。

中國精品需求的上升,與世界第二大經濟體人口、財富及經濟成長相關。根據波士頓顧問公司(The Boston Consulting Group)調查,2010年中國百萬富豪的家戶數量增加31%,達111萬戶,為繼美國、日本之後,名列第三。

這些新進富裕消費群跟其他國家一樣,崇尚被視為身分地位象徵的國際精品名牌。

美國湯普森廣告公司(J. Walter Thompson)企劃部門主管約克(Tim York)表示,外國品牌在精品市場這麼受歡迎的部分原因,就是所具備的「外國」性質,直接傳達「地位」的訊息。

相較美、日已開發國家消費趨勢趨於穩定,中國被視為最具發展潛力的精品市場。根據貝恩(Bain & Co.)管理顧問公司研究報告,去年中國境內精品消費成長幅度達25%至30%,境內與境外消費合計高達2120億元人民幣(約336億美元),境內市場規模首次突破人民幣1000億元。

中國精品消費族群,主力為俗稱「90後」、即1990年後出生的年輕人。世界奢侈品協會的調查顯示,中國消費者平均比歐洲年輕15歲,比美國年輕25歲;現為25至30歲的中國消費者,由於出身於改革開放後家庭較優渥的環境,加上進入社會後本身的經濟能力,將成為精品購買大戶。

知名精品業搶進中國市場

看好中國這塊精品市場大餅,義大利名牌普拉達(Prada)、二手名牌零售商米蘭站、美國皮箱製造商新秀麗(Samsonite)、美國名牌Coach等業者,皆在香港上市,目標就在進軍中國市場。

歐美消費者以購買豪華房地產、汽車、珠寶等頂級精品為主,中國消費者主要則以服飾、香水、手錶、皮具等個人用品為主。

根據Coach調查,中國顧客再次購買比例達92%,遠高於美國和日本。看好中國的銷售成長,Coach計畫以每年開30家門市速度展店。

為搶食中國精品市場的大餅,全球品牌從萊雅(L’Oreal)到Gucci面臨當地品牌競爭,包括由蔣友柏設計香水包裝的上海家化聯合公司,張藝謀、李連杰為其時裝客戶的伊文集團等。

上海家化目前正以「佰草集(Herborist)」品牌銷售高階、含中藥配方產品,透過精品業者LV路易威登集團(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA)旗下美妝店絲芙蘭(Sephora)在歐洲的200家門市鋪貨,在中國則已展店200家。北京伊文集團旗下四品牌,其中「凱文凱利(Kevin Kelly)」的時裝一件售價即達人民幣2萬元。

然而,根據品牌行銷專家的研究,一個精品名牌的建立,需要一段時間建立口碑與行銷。湯普森廣告的約克表示,當地品牌要被接受,除非已經非常成熟、廣為人知,否則很難傳遞精品名牌帶來的社會「地位」感受。

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